请问如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：一、背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：1、市场层面：市场上的问题点？机会点？2、客户层面：全部客户还是部分客户？代理还是分销？核心客户还是普通客户？客户的库存问题？信心问题？3、产品层面：老品问题？产品结构问题？新品上市问题？或是销售问题？4、渠道层面：渠道秩序问题？渠道结构问题？渠道运营问题？（营利率？产出率？终端绩效？导购问题？渠道质量问题？）5、竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我公司造成影响？6、综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么？ 二、促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。不过一个促销方案不限于一个目标。但一定是一个主要目标与二至三个次要目标。三、促销的对象：哪类产品？哪类渠道？哪类客户？（代理？直供？分销？核心客户还是普通客户？）哪类市场？当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。四、促销时间：（略）五、促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。六、促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法。七、促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。 销售型促销”主要包括： 1、台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理协调渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。2、限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。3、销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。 4、福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。5、实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。6、模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性7、 滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小8、新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。 9、阶段奖励（季度、年度奖励）：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。 市场型促销的手段与方法较多，主要有： 1、针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等。2、市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。3、终端建设及后期维护投入：终端活性化评比；终端建设质量评比；终端后期维护评比；导购激励等。4、培训支持5、市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等6、人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。7、广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持八、进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。1、如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由谁去做？由谁去负责？）、定时（什么时间完成？）、定考核（奖惩）”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：2、促销备货3、促销用品的样品展示：促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。4、 对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。5、 辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。6、促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。7、宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现。九、投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少？预计将给企业带来多大的效果？分析是否值得去做？1、费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。2、效果预测。短期的效果有哪些？长期的效果如何？3、投入产出分析。是否可行？促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果？达到或未达到的原因是什么？本次促销活动的经验和不足是什么？