求一篇论文: 广告在促销中的作用 3000字

悦来客栈的灯笼、三碗不过景阳岗的酒旗、打铁铺门口的大钥刀……这些广为人知的意象从某种意义上来说也是POP广告，并成为企业形象系统(CIS)重要的一部分深入人心，即便在今天，配锁店的大钥匙都是直接传达商让特质。而走进现在的大卖场，色彩鲜艳、形式统一的POP比商品更琳琅满目，吸引了顾客的眼球。

在顾客为那些抢眼的POP广告所驻足的时候，这便给商家一个大做文章的机会。美国一项跟踪了250家超市中100个顶级品牌的研究中发现，店面广告只需要广播广告或户外广告2%至65%的成本就能达到相同的销售效果，尤其是当一个市场还有很大的空间有待开发的时候，店面广告的策划效果将会非常显著。

广东东莞当地一家家电零售企业就初尝了利用软件制作POP的甜头。该企业相关负责人王先生告诉记者，2年前领导去日本考察学习的时候，发现日本的卖场在形象上有很多可取之处值得学习，尤其是卖场里的POP广告利用软件制作，既美化了卖场、烘托了气氛，又突出了重点，与手工制作的POP相比，应用软件设计出的POP优势很明显。他很快认识到，这将是一种趋势，权衡过后，2005年初，这家家电零售企业开始引入方正POP软件系统。

任何事情都需要一个过程，该企业在尝试利用软件制作POP广告提升企业形象之初也遇到了很多问题。“学习的时候，学不像。”王先生在谈及遇到的最大问题时表示。由于纸张等材料采购、设计、定位等条件的限制，加上日本专柜结构的特殊性，这家公司在初期的摸索阶段很难达到预期的期望。

但在一段时间的适应和学习之后，情况有了很大改善，目前这套系统还在使用中。据悉，该家电零售企业正在准备一套新的方案，与方正POP软件公司进行着密切的沟通。“我们都还在考虑这个方案的设计和实施，对方已经派相关工作人员过来了。”

在竞争日益激烈的家电市场，各种形式的促销是一个重要手段，要在国美等全国大型家电连锁企业的压制下打出区域特色牌，获得生存和发展的机会，促销更是一种必需。东莞这家企业拥有14家门店，平均每个月要进行5至6次的促销活动，除了在商品本身上下功夫外，POP的作用也是不容忽视的。任何一次促销都需要大量人力、物力上的投入。在这样情况下，POP软件逐渐攻入广告市场，节庆需要它，店面布置也少不了它。

POP广告在促销中的作用除了给走进卖场的顾客一个很直观的形象感受和营造商场的气氛，更重要的是突出重点，把希望推销给消费者的产品变成吸引人们眼球的焦点和亮点。所谓POP就是point of purchase，就是“购买点的海报”，这一称谓显示出其根本作用在于展示购买点，把产品推销出去，所以，POP就是扮演这样一个无声的推销员的角色。

作为无声的推销员，如何对商品取其优点做比较，改善缺点，掌握顾客来店的购买动机，这些原本是促销员做的功课由POP广告来取代，并用自己的表达方式把商家的意愿表达给顾客。POP广告不仅能以其抢眼的设计和颜色迅速引来注意，省去了聘用促销员这些人力上的开支，而且不会有一般卖场里促销员此起彼伏的喧闹，提升顾客的购物体验。由于空间的有限性，零售商并不希望他们的商店变得很杂乱，POP广告就能很好地把促销员的空间让给顾客。

同时，每个企业都有自己的定位，也希望店面广告有一定的品位并且与商店的形象保持一致。作为零售企业，并非专业的广告公司，缺少甚至没有专业的广告设计人员，利用软件来设计就可以越过这道障碍达到同样的效果。

灯笼、酒旗和大钥刀慢慢演化成POP广告，用麦可笔制作的手绘POP也逐渐过渡到软件统一设计制作POP，每一次变化都与所处的大环境有着密切的关联，但是无论形式怎么变化，它作为无声促销员，表达商家推销诉求点的作用和功能不会变。