简述企业营销策划程序。
一、明确问题与目标 企业营销策划的课题,一般有两个来源:一是来自于企业本身或企业其他部门;二是来自于其它企业。无论是哪种来源,营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题和目标。 为此,首先要了解委托方的策划动机。要明确策划主题,认真了解委托方的策划动机是十分必要的。同一项策划因侧重面不同,所达到的目标和效果是不一样的。例如,同样是促销策划,策划动机却可以一个是为提高利润,一个为了提高生产效率。策划的方案会由此截然不同。如果不了解委托方策划的动机,就很难对症下药,提出切实可行的策划方案,策划案也很难顺利推行。 为了搞清楚委托方的策划动机,策划者必须多看、多听、多问、多查:与策划书有关的各方人士多接触、多了解他们的意见、期望与想法;多问他们,与他们多商量,更好地了解企业的现状及策划的动机;查阅过去的事例、经验、其他厂商的做法、报纸刊物、说明书、记录等相关材料。 在委托方动机不明时,要帮助他们搞清楚他们想要什么。 其次,明确重点。一般地,从了解动机的过程中会发掘出多个主题来,但我们不能将它们全部纳入到策划作业中。策划者应抓住企业迫切要解决的主要问题 进行重点策划。当然,这需要策划人具有较强的判断力。策划人可以帮助企业根据自己的情况,选择策划主题。 第三,主题明确化。开始策划作业前,首先要做的事就是使明确策划主题,使策划主题与委托者的策划动机相吻合。 最后,设定策划目标。所谓策划目标,就是策划要实现的期望值。例如,降低销售成本5%,缩短流通时间方法10%等。目标不明确,策划印象就会模糊,就不易产生策划构想。在设定策划目标时必须注意:第一,目标不要太高,要留有余地;第二,目标之间不应有矛盾,在存在矛盾时,要明确表述目标的优先顺序;第三,策划目标需要量化,便于测量。对于不易量化的目标,也要尽量想出较为客观的评价标准。
二、调查与分析 调查的内容 调查的方法 企业内部资源分析 营销环境分析 SWOT分析
三、确定营销目标
四、营销组合策划
五、实施
六、评估
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