海尔公司是什么样的营销观念？海尔是如何贯彻这种观念的？

海尔是中国最具有国际化理想的企业，因此，对国际市场的开发，海尔一直坚定不移。我们看海尔的广告，总是全球不同肤色的人在购买它的产品，体现出海尔国际化、全球化的企业特征。
　　但是，方向正确不等于结果就好。这几年，海尔的国际化之路走得步履维艰。什么原因导致海尔国际市场表现不理想？我想原因主要有两个：
　　一个是技术不足。海尔是中国企业中技术力比较强的企业，怎么说技术不足呢？不是说海尔每年有几千项专利吗？是的，在中国，海尔是一个技术领先的企业，但是，当海尔走向国际市场的时候，它的参照系就变成了国际企业，我们不能以国内企业的标准要求海尔，那太低。一旦改变参照系，我们发现，海尔技术的短板就暴露出来了。
　　海尔技术不足，张瑞敏本人也承认。他说，和国际企业相比，海尔技术积累还比较薄弱。
　　国际市场，是典型的技术竞争市场，我们看，世界500强制造型企业，基本上都有自己的核心技术和专利技术，比如西门子、伊莱克斯、LG、夏普、三星等等。
　　虽然海尔号称中国“拥有专利最多的企业”，实际上海尔的专利基本上停留在实用专利层面，缺乏原创技术、核心技术专利。专利并不具有等量性特征，专利和专利也不一样。海尔目前基本上是全球冰箱大王，但是看看冰箱核心技术，有几项是海尔贡献的，几乎没有。
　　消费者研究发现，越是发达国家的消费者，产品品质意识越强。因为无法和国际巨头在专利技术上形成抗衡，海尔被国外消费者认为是来自中国的中低端产品。
　　实际上，国际市场的竞争，并非单一的技术或产品的竞争，而是“品牌＋技术的双要素竞争”，也就是说，和技术同样重要的，还有品牌。
　　我们看看海尔的国际品牌形象怎么样。

许多出过国的人都有一个感觉：在国外，很少能看到中国品牌的广告。但是，他们看到了海尔的广告，虽然不多。在许多人的印象里，海尔应当是最具国际知名度的中国品牌。
　　这是海尔和中国品牌的纵向比较。
　　和国际品牌横向比较起来，海尔的品牌知名度和影响力要逊色得多，在许多国家的消费者印象里，海尔仍然是一个“来自中国的陌生品牌”。一个陌生的品牌，怎么和家喻户晓的三星、西门子、LG、伊莱克斯等国际大品牌较量？尤其在发达国家，消费者的品牌意识更强，品牌忠诚度更高，要他们打破原有品牌印象，建立新的品牌认知，是一件困难的事情。海尔品牌不足，和它进入国际市场的时间不太久有关，也和它技术形象不足有关。
　　实际上，海尔国际品牌形象的不足，还有一个海尔之外的因素，那就是中国的国家品牌形象。什么是国家品牌形象？
　　我给大家举一个例子。如果我告诉你有两部汽车，一部产自美国，一部产自坦桑尼亚，我问你：在不掌握更多关于这两辆车的信息情况下，你会选择哪辆车？我相信你一定选择美国的车，而不是坦桑尼亚的车。因为在你的印象中，美国是全球经济最发达、科技最发达，各个方面都很领先的国家，这样的国家，产品一般来说不会差。而坦桑尼亚在你的印象中是一个非洲国家，经济、科技都比较落后，产品当然也好不到哪里去。
　　这种对国家的印象认知，一旦延伸到对该国生产的产品上，就变成了国家品牌形象。
　　我们一说到美国，就联想到它是全球经济、军事最强大的国家，是获得诺贝尔奖最多的国家，它在试图向全球输入它的价值观念。我们一说到德国，就联想到它的严谨、理性、认真，以及它发达的汽车产业等等。一说得法国，就会联想起法兰西民族的浪漫与时尚。一说到中国，人们就会联想起它是一个发展中国家，人口众多，近二十年经济发展迅速等等。对中国产品的形象，就是“价格便宜，品质一般”，是“全球的加工、制造中心”，不是发明、创造中心。这样一个国家品牌印象，直接带来的结果就是：中国制造的产品，无法赢得与美国、德国等发达国家制造的产品同等的尊重。这就是为什么中国的产品只能在大排档销售，为什么中国8亿件衬衫才能换一架空客800的原因。
　　因此，要改变中国产品的国际市场地位，需要尽快改变中国在全球的国家品牌形象。
　　中国企业国际化，一般有两条路线：一条路是贴牌即OEM，一条是自有品牌战略。
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