保质期短的食品如何营销？

特价和买赠

　　特价处理是经销商最常用的处理即期品的方法，但是并非所有的产品都适合。对已经有一定市场影响力和品牌力的产品，由于消费者已经有了一定信任感，而且做特价销售基本没有最低购买量的限制，所以这种方法的处理效果会很不错，也基本不会对品牌形象和市场产生太大的影响。

　　邯郸磁县的刘贵方经理是三鹿液奶的经销商，三鹿在磁县的销售不错，但是，也不可避免地出现了即期品。刘经理采用的处理方式是在集贸市场摆摊特价处理。从各乡、村镇来的老百姓觉得，平时1元或者2.5元的产品，现在花一半的钱就可以买到，很划算。刘经理也会很真诚地告诉消费者，这个产品是即期品，一次不要购买太多，购买几天内可以喝掉的数量。事情说明以后，消费者反而买得更放心。
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　　但对新品牌来说，由于消费者缺少信任感，即使做特价也不一定会有什么效果，甚至还会产生“这个牌子的产品没人买”的负面效果，从而打击品牌形象。

　　买赠促销属于特价的一种变形。在较为规范的大卖场，一般会执行买赠方案。但在较小的零售点或二批商那里，他们往往会折算以后直接降价，变成做特价。所以在流通渠道的买赠基本属于特价，此时一定要谨慎产品价格体系的稳定。

　　一个知名的果汁饮料，以高价格树立产品差异化，给消费者高档产品的形象，销售形势在第一年的时候非常好。但是因为企业大量压货，造成经销商产品积压。在第二个销售旺季的时候，经销商为了处理即期品，在超市和流通渠道大量采用买赠，造成整个北方大区产品价格的混乱，不但严重破坏了渠道秩序，而且极大损害了高档品牌形象。

　　做买赠由于是“买×”才能“赠×”，所以一般有购买量的限制，如果所设的购买量较大，消费者就会由于担心能否在保质期内消化掉而拒绝参与。如果执行买赠政策，最大的好处是给消费者一种品牌推广促销的印象，基本不会干扰正常的市场价格秩序，也基本不会影响品牌形象。

　　退回厂家一般是经销商处理即期品的最后一招。但产品保质期越短，实施这种方法的可能就越低，如保质期在6个月以下的产品。即使是保质期12个月以上的产品，除非质量问题，厂家基本上不会承诺退货。有些厂家有承诺，等到真退时，也会以种种理由加以推诿，除非经销商未付全款，以此挟制企业，但这不是一种良好的合作态度。所以，经销商尽可能依靠自己的力量消化即期品。

　　处理即期品的方法还有很多种，根据笔者的经验，处理即期品时不应为处理而处理，而是通过一些技巧性的手段，将坏事变为好事，为产品打开销路起推动作用。

　　免费品尝

　　这种方法比较适用于正处于推广期的新品牌或新品种。食品是一个“入口”的东西，消费者对其质量主要通过口感来体会，有些消费者之所以对新品牌或新品种未产生购买行为，是因为他们还不了解，所以免费品尝是新品牌或新品种最常用和最基本的推广方法之一。在开展免费品尝时，由于产品包装一般掌握在促销员手中，消费者看不到上面的保质期，所以保质期的影响几乎没有，而且还能够起到推广产品的作用。当然，这种处理即期品的方式是一种市场投入的方式，所以经销商做这样的活动要争得厂家的支持。

　　笔者对使用这种方法印象最深的是某果汁饮料在吉林四平市，由于是新品牌，前期销售不太好，出现了大约100箱的即期品。当时该饮料的经销商在市内主要商业区设了四五个免费品尝点，由经销商的业务员进行三天的免费品尝活动，从开始的一点点品尝发展到一罐罐送，并明确告知已快到期，没想到由于“即期品口感、质量都不错”而出人意料地打开了市场