业务竞争战略有哪些？

业务竞争战略有哪些？

基本竞争战略(CompetitiveStrategies)基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出。基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。

企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。

要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。成本领先战略（Overallcostleadership）

1.成本领先战略的类型成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：

（1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。

（2）改进设计型成本领先战略；

（3）材料节约型成本领先战略；

（4）人工费用降低型成本领先战略；

（5）生产创新及自动化型成本领先战略；

2．成本领先战略的适用条件与组织要求（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；

（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；

（3）实现产品差异化的途径很少；

（4）多数顾客使用产品的方式相同；

（5）消费者的转换成本很低；

（6）消费者具有较大的降价谈判能力。企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：

（1）持续的资本投资和获得资本的途径；

（2）生产加工工艺技能；

（3）认真的劳动监督；

（4）设计容易制造的产品；

（5）低成本的分销系统。3．成本领先战略的收益与风险采用成本领先战略的收益在于：

（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；

（2）抵御购买商讨价还价的能力；

（3）更灵活地处理供应商的提价行为；

（4）形成进入障碍；

（5）树立与替代品的竞争优势。采用成本领先战略的风险主要包括：

（1）降价过度引起利润率降低；

（2）新加入者可能后来居上；

（3）丧失对市场变化的预见能力；

（4）技术变化降低企业资源的效用；

（5）容易受外部环境的影响。差异化战略（Differentiation）

１.差异化战略的类型所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：

（1）产品差异化战略产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

（2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

（3）人事差异化战略训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

（4）形象差异化战略2．差异化战略的适用条件与组织要求（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；

（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；

（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；

（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：

（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；

（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；

（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。3．差异化战略的收益与风险实施差异化战略的意义在于：（1）建立起顾客对企业的忠诚；（2）形成强有力的产业进入障碍；（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。差异化战略也包含一系列风险：1．可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；2．用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；4．过度差异化。集中化战略（Focus）1．集中化战略的类型集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。2．集中化战略的适用条件、收益与风险具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的：（1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品；（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。集中化战略的收益主要表现在：（1）集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；（2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”；（3）战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。集中化战略的风险主要表现在：（1）由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击；（2）竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略；（3）产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。夹在中间一个公司未能沿三个基本战略方向中的任何一个方向制定自己的竞争战略，即被夹在中间。这样的公司常常会处于极其糟糕的战略地位。夹在中间的公司几乎注定是低利润的。除非产业结构非常理想，并且其竞争对手也都处在夹在中间的境地。然而，产业的成熟会加大采取基本战略的企业和夹在中间的企业之间的差距，夹在中间的企业面对成本优势的竞争对手，会失去大量的低价格偏好客户，而对于高利润业务，又无法战胜那些做到了全面产品歧异的公司，最终只能寻找市场空隙，在夹缝中生存。夹在中间的企业是不折不扣的二流企业，其失败的原因是由于模糊不清的企业文化、相互冲突的组织结构、矛盾而无效的激励机制所至。拉克航空公司是一个典型的例子，它最初在北大西洋市场，采取不提供不必要服务的非常明确的成本聚集战略，其目的是针对那些对价格极为敏感的客户。然而，一段时间后，拉克航空公司又开始提供不必要的花样，增设新的服务，开设新的航线。这种变化使原有形象受损而变得含糊不清，使服务和交货系统由优变劣。结果是灾难性的，拉克航空公司最终破产了。

市场需求有哪几种？企业如何适应和调节市场需求？

市场需求的八种形态:

1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。

3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。

4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。

5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。

6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。

7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。

8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。

适应市场需求变化，靠加强企业营销促发展。

一、准确把握市场需求变化

目前我国市场格局出现了明显变化，买方市场已经基本形成。我们知道，买方市场是一个国家生产发展到一定程度，在许多领域出现的产品的生产能力供大于求的经济现象。世界经济发展历史表明，买方市场的形成是商品经济发展到一定阶段的产物，是现代市场经济的重要特征。改革开放以来，随着市场化进程的不断加快，市场主体活力增强，市场体系日臻完善，交通通信等基础条件大为改善，的基础性作用不断发挥，国民经济持续增长并加速量变积累，社会产品日益丰富，居民需求得到较好满足，从根本上摆脱了长期以来“短缺经济”的困扰，实现了卖方市场向买方市场的历史性大转变，这一转变必将对经济社会的发展产生现实和长远的影响。

有必要指出，我国现阶段的买方市场，是向转变过程中，在经济发展总体水平不高，地区及行业发展不平衡，国际竞争国内化程度加剧，影响加深的情况下形成的买方市场。在这一形势下，市场需求呈现出新的特点。

一是需求的主导性突出。在买方市场条件下，市场供求关系发生变化，需求成为主宰市场的主要矛盾方面，它不仅决定企业生产什么，生产多少，而且决定产品价位的高低，市场半径的大小。生产制约市场的时代已经过去，需求成为整个市场的向导。

二是需求的多样性明显。在买方市场条件下，消费者对产品的需求由单一性向多元化转变，由趋同性向多样性转变，由低层次向多层次转变，不仅需求数量要得到满足，而且需求质量也要满意；不仅希望价格适中，而且希望美观实用；不仅需要实物消费，而且需要售后服务，消费者对产品更为苛求。

三是需求的选择性增强。在买方市场条件下，产品来源的渠道增多，产品供给的时效性提 ，产品消费的替代性增强，消费行为更加理性；买不买、买什么，买多少，都由用户自主决定，需求的选择十分突出。总之，在买方市场条件下，市场需求复杂多变，市场机制作用更为显著，市场约束愈益强化，“优胜劣汰，适者生存”已成为现实，企业的生产经营面临前所未有的严峻挑战。

二、正确把握企业的经营方向

在买方市场条件下，企业的经营方向是营销战略的根本性问题。一个企业如果没有正确的经营方向，就难免发生营销战略上的失误。美国的盛衰起落充分说明这一点。面对70年代石油危机对汽车工业的沉重打击，美国通用、迅速改变了经营方向，由生产耗油量多的小型汽车转向生产耗油量少的小型汽车。而克莱斯勒这个与通用、福特并驾齐驱的美国第三大汽车公司却毫无反应，仍坚持原来的经营方向，结果汽车销路一蹶不振，公司存货堆积如山，财务亏损达十亿美元，在这危难之际，原总经理艾科卡到克莱斯勒走马上任，他迅速改变了经营方向，主持设计制造普通型、微型和超微型等多种型号，多种价格的新产品，并集中力量发展k型车，投入市场深受宠爱。随着销路的不断扩大，迅速扭亏转盈，不但偿还了全部债务，而且很快重返与通用、福特相抗衡的行列，恢复了美国汽车工业的“三足鼎立”局面。艾科卡也因此成为世界闻名的传奇式企业家。我国目前正在经历着由传统计划经济向市场经济的转变，要求企业的经营方向也需随之进行改变和调整。在确定企业经营方向的基础上，企业还要考虑一定时期内的产品经营结构，要根据市场需求变化的趋势，认真分析各种产品的生命周期，决定经营品种的对象范围。

三、加大企业营销力度

在市场经济条件下，市场营销是企业将产品与经营成果最终转化为社会成果与社会价值的基本手段，是争取客户赢得市场的必要方式。企业求生存，争发展，集中表现为争用户，争订单。由于长期受传统体制的影响，不少企业营销观念陈旧，营销方式单一，营销队伍建设滞后，严重制约企业的生产经营。因此，必须高度重视营销工作，切实把营销作为生产经营的首要工作来抓。

一是转变营销观念。在买方市场条件下，必须首先转变营销观念。要从传统体制下把生产摆在第一位向市场经济条件下把营销摆在第一位转变，树立“以销定产”的经营观念；从满足于稳定用户和区域市场向争夺更多用户，抢占更大市场转变，树立开拓创新的竞争观念；从重产值标考核向重销售收入评价转变，树立利润至上的效益观念。

二是注重营销策略。科学的营销策略是企业赢得竞争胜利的重要法宝。加强，准确了解市场信息，既注意把握消费心理，善于站在用户的角度进行换位思考，积极挖掘市场的潜在需求，又注重了解竞争对手的技术能力，资本实力和营销手段，合理选择目标市场。根据企业自身条件和比较优势，确定主导产品，发展壮大附加值高、科技含量高、高的优势产品，尤其要高度重视品牌经营，善于运用名牌优势促进产品销售。大力拓展市场空间，当前应当着力开拓农村市场，扩大产品在农村市场的占有份额，同时也要积极开拓欧美、独联体、非洲等国际市场。要加强营销网络建设，合理选择营销方式，充分利用现代科技手段，努力增强营销实效。

三是壮大营销队伍。目前，企业营销人员总量不足，占企业员工比重偏低；掌握现代营销业务知识的人员短缺，营销队伍整体素质亟待提高；营销人员结构亦欠合理，熟悉专业技术知识的人员较少。因此，必须通过学习培训、选择引进等方式，切实加强营销队伍建设，把精兵强将配置到营销第一线，尤其要组织技术人员直接参与产品销售，使销售工作与产品宣传，技术服务、信息反馈紧密结合，以优质服务、良好信誉赢得用户，推动以销促销。与此同时，还要强化营销激励机制，把产品销售额与营销人员收入直接挂钩，以贷款回收多少计报酬，促使销售人员更加实在地关心产品销售，进而关心企业的生存与发展。

四、着力改善营销环境

市场营销覆盖生产、经营、销售各个环节，连接企业、市场、消费者各个方面，是一项综合性很强的系统工作，特别是经济体制加快转变的过程中，在买方市场条件下，努力解决需求不足的问题，尤其需要企业、社会、政府整体联动，实行经济、行政、法律等手段多管齐下，努力为企业营销工作制造良好的外部环境。

一要加强政策导向。各级党委和政府应当始终坚持发展不动摇，千方百计加快经济建设步伐，紧紧围绕经济增长目标，加大基础设施建设力度，促进经济有效增长，提高消费者的收入水平和现实购买力，把他们的预期消费转化为即期消费。同时，及时调整“短缺经济”时代限制消费的政策，在税收、规费、信贷等方面制定刺激和引导消费的有关政策措施，激活需求，促进发展。

二要改善法制环境。在买方市场条件下，随着消费者对自身权益的重视，企业对市场竞争秩序的呼唤，迫切需要创造公平，公正的法制环境。要严格执行维护消费者权的法律法规，依法惩治假冒伪劣，切实保护消费者的合法权益，增强群众的消费信心。在规范市场主体行为的同时，保护企业产权，尤其是无形资产的所有权，维护企业的正当竞争。要进一步完善市场交易规则，消除市场壁垒，维护市场秩序，建立统一、开放、有序的大市场。

三要创造社会条件。进一步健全中介组织，注意发挥其桥梁纽带作用，积极协助政府加强行业指导，主动帮助企业沟通信息，做好产销衔接工作。要充分发挥新闻媒介的优势，加大对地方产品的宣传力度，扩大产品影响，努力为企业营销服务。政府有关部门和社会各界要加强营销知识的宣传教育，增强人们对营销人员创造性和艰苦劳动的认同，努力营造尊重营销售人员的社会环境。

营销模式和营销策略有什么区别？

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

而营销模式是指在营销过程中所采取的不同模式，是一整套的营销体系，而非某种方式方法。

简单理解，在某一套营销模式中，往往会包含了多种营销策略，由不同的营销策略有机整合，形成一整套成熟的营销模式。

常见的基本营销模式包括以下四类：

1、体验式营销；

2、一对一营销；

3、全球地方化营销；

4、关系营销；

5、品牌营销；

6、深度营销；

7、网络营销；

8、兴奋点营销；

9、数据库营销；

10、文化营销；

11、连锁；

12、直销；

而营销策略则更多指在各种营销模式中所运营的一些方式方法，常见的营销策略组合有：

1、4P’s营销策略组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

2、6P’s营销策略组合，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。

3、11P’s营销策略组合，分别是：

1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；

3.促销(Promotion)尤其是好的广告；

4.分销(Place)建立合适的销售渠道；

5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；

6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；

7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；

8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；

9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；

10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程；

11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。

简述四种目标市场营销策略及内涵？

（1）无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

（2）差异性营销战略：把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场后，然后根据企业的资源及营销实力，分割为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

（3）集中性营销战略：是指将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。