促销策划应该有哪些因素

　　促销，是现代商战的有力武器，然而许多企业投入的促销费用虽然不少，却没有起到应有的作用，究其原因，很多是因为调查研究工作没做好，有的企业甚至不做调查，只凭决策者的灵机或感觉决定，当然达不到好的效果。

　　促销必须首先从企业自身的实际出发，对消费者进行细致的调查，包括目标市场的调查，同类产品的调查，消费心理及习惯调查，目标消费群接触媒体调查等等。只有进行了充分的调查，才能针对性地找到目标市场的诉求主题，选择最适当的媒体以及最适当的广告时机，从而打败竞争者，提高市场占有率。下面以昂泰集团在1995年为了推广昂泰氏系列保健品而进行的广告促销情况为例，说明调查研究是做好促销的关键。

　　一、企业的基本情况

　　昂泰集团是以海、淡水名特优水产品养殖为基础、绿色食品工业和海洋生物品开发为重点，集农工、科技、贸易、房地产开发于一体的综合性、国际化企业集团，资产总额达2．5亿元人民币。1995年初，昂泰集团正面临转轨时期，欲将企业形象从过去的”高新农业项目”提升到”高科技现代化企业”上来。为全面树立新的企业形象，充分拓展品牌知名度，昂泰集团计划用半年至一年的时间，初步建立、逐步扩大和完善集团企业形象，让”昂泰集团”、”昂泰氏系列保健品”深入人心。根据当时集团公司的实际情况以及对市场的预测，公司制定了一套电视、广播、报纸、海报、户外广告等多媒体式广告策略，预计在1995年下半年在全国投入1350万元的广告费用。

　　在济南市场，昂泰集团主要以销售昂泰氏4号产品为主，此产品是以养颜祛斑功能为主的保健食品，刚进入济南市场3个月，在济南有线电视台、泉城周报做了一段时间的宣传，在齐鲁晚报做了一次文字整版广告。为了使营销更有成效，使广告有的放矢，同时也了解昂泰氏4号产品进入市场3个月来市场的反馈情况，集团决定委托济南某广告公司以济南市为调查区域进行了一次消费者调查。

　　二、消费者调查

　　为了保证调研结果的科学化，公司从调查对象的代表性（随机抽样），调查资料的真实性（邮寄问卷），调查根据的精确性（计算机分析）和调查报告的公正性四个方面严格把关，规范实施。

　　1．问卷调查

　　从调查公司的”济南居民标准样框（JMSF）”中，按随机原则从济南市民中抽取了18岁以上的500名女性，作为本次调查对象，样本的结构以能代表济南市成年女性为特点。然后，把调查问卷邮寄给她们。截止1995年6月1日统计之前，共收回问卷392份（回收率为78．4%），有效问卷378份（有效率75．6%），符合调查设计要求。

　　2．访谈调查

　　从昂泰集团在济南的经销单位中抽取了7个经销单位进行访谈调查，以了解昂泰氏4号的实际销售情况、顾客的反映、经销商的意见等。

　　问卷的统计处理全部用计算机完成，具有精确度和可信度。

　　（一）目标市场容量的调查

　　昂泰氏4号是有明显祛斑作用的保健食品，较之同类功能的保健品、药品来说，其天然性独具优势。通过调查分析来看，昂泰氏4号潜在的市场容量庞大。

　　以最困扰女性的美容问题来看，”雀斑、黑褐斑”居”肥胖”之后居第二位；而以受雀斑、黑褐斑困扰的比例来看，年龄在25岁以下的被诊断为严重的比例为7．89%，而31-40岁则为3．45%。由此可看出受雀斑、黑褐斑困扰的人群是庞大的。

　　（二）消费心理及消费习惯调查

　　消费心理及消费习惯是影响营销及广告的重要因素。调查发现，影响购买的因素主要是价格、效果、消费习惯和榜样效应，而价格因素是最主要的问题。在不购买的因素中，因价格太高而不购买的占55．97%，使用效果占29．97%，榜样因素占12．2%。

　　从消费习惯来看，偶尔购买者群体最大，占50．67%，经常购买者只占3．73%。但从各年龄组来看，31-40岁的女性经常购买者仅占1．11%，而偶尔购买者达58．89%。这说明她们的尝试心理较重，这也是各年龄组共同点。这就要求昂泰氏4号必须效果明显，才会有较多的回头客。

　　这种购买现状与济南市的收入水平是直接相关的。在1994年的美容保健品消费支出中，全年支出在300元以下的女性占84．72%，300-500元档次的只占8．04%。另外，由于保健品市场泥沙俱下，人们对保健品的信任度下降，保健品的广告宣传处于消费者被动接受状态。在人们的消费习惯及消费支出都处于较低水平的情况下，广告及促销都应具有较强的针对性。

　　（三）目标消费群分析

　　目标消费群指有可能成为某种商品使用者的群体。对企业来说，确定产品明确的、可识别的目标市场，是首要的基础工作。只有明确产品的目标消费者，产品的营销组合才会有目标，富有实效。调查结果显示，受到雀斑困扰的人达35%以上，而心理压力最重的是31-40岁和21-25岁之间的消费者。再从年龄与不购买原因的关系来看，31-40年龄段，价格因素影响相对最低，而效果因素处于最高（相对于其他年龄段）；而26-30岁年龄段女性，价格对她们的影响升高，效果影响相对减弱。由此看来，31-40岁是昂泰氏4号最主要的目标消费层。

　　此外，从对经销商的实地采访调查来看，主要购买者也是30-40岁之间女性，次之是20多岁女性。顾客担心质量问题，买 l-2瓶者占多数，说明顾客尝试心理较重，对昂泰氏4号缺乏深层次信任。

　　（四）同类产品的调查

　　当时济南市场的同类产品主要有金王纯花粉、中华多宝、太太口服液、同仁堂美容祛斑膏等。从调查结果来看，昂泰氏4号知名度为9．79%，这在同类功能保健食品、药品中名列第四。金王纯花粉市场占有率名列第一，它比昂泰氏4号仅早两个月进入济南市场。这说明昂泰氏4号的广告投放及营销有待进一步改进。

　　（五）目标消费者接触的媒体调查

　　广告媒体的选择是广告实施中的重要环节，也是使有限的广告费达到最大效益的重要手段。选择广告媒体，应根据消费者最常接触的媒体来定。这次调查结果显示，消费者对美容品、保健品信息的获得途径主要是报纸（70．62%）、电视（81．75%），其次是朋友介绍（34．39%），传单（16．14%），电台（15．87%）。而消费者接触最多的报纸是齐鲁晚报（98．41%）、泉城周报（66．4%），接触最多的电视台是齐鲁电视台、中央 l台（均占81．48%），山东卫视台（68．25%）。

　　对目标市场细划后，对年龄和接触的媒体进行交叉分析，我们发现，各年龄段对齐鲁晚报的经常阅读率达91．78%以上，对泉城周报达到64．18%以上。而企业主要的目标市场31-40岁年龄层，对济南日报的阅读率高于泉城周报，并高于其他年龄层，达70%。

　　问卷中还列出了最常收看的电视台。以主要的目标市场31-40岁的女性经常收看的频道来看，齐鲁台远远高于山东卫视和其他两台。这说明，电视广告中，齐鲁台的广告不能放松，有线电视台与济南电视台投放量可适当减少。

　　三、调查分析

　　通过以上对昂泰氏4号消费者调查问卷的统计分析，得出了以下主要结论：

　　1．昂泰氏4号在济南市区的知名度偏低，这主要由于进入济南市场时间短，广告宣传、营销工作未能全面开展，但也与前期广告宣传的媒体策略、广告诉求点不明确有一定关系。

　　2．市场潜力巨大。

　　3．通过细划目标市场，确定最主要的消费者应为31-40岁及21-25岁的女性。

　　4．影响消费者购买的因素主要是价格和效果。大多数消费者未形成购买习惯，购买频率低。从访谈调查看，购买中的尝试心理强。

　　5．目标市场了解保健品信息的途径是报纸和电视，其中接触最多的媒体是：齐鲁晚报、济南日报、齐鲁电视台、中央1台、山东卫视。

　　针对这些调查结果，昂泰集团济南办事处采取了一系列相应的广告促销和人员促销活动，选择31-40岁及21-25岁年龄段的女性做为主要目标消费者，在齐鲁晚报、齐鲁电视台等媒体有针对性地策划了一系列广告，并自印小报广泛向家庭、工厂、商店等处散发，组织直销队伍，开展终端促销。在1995年下半年共投入广告费用30万，却赢得了120多万的销售额（下半年），已超过了一直占第一位的金王纯花粉。而且扩大了企业及产品的知名度，使得昂泰氏4号在济南市广为人知。

　　从以上的实例中可以看到调查研究是多么重要，它是一切营销活动的基础。只有做好了调查研究，企业才能准确地组织促销活动，从而达到产品推广的目的，提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度，增加产品的销售额，从而增加企业的利润。