家具广告战火纷飞如何策划长久战术

无论你是生活在繁华的大城市，还是生活在淳朴的小城镇，无论你生活在风景如画的江南，还是生活在白雪皑皑的北国，总会发现在你的身边有很多的各式各样的家具广告。无论在行业性的杂志，还是在日常的生活小报，无论在规模宏大的家具卖场，还是在每天穿梭于城市的公交车上，大幅漂亮的家具广告都会吸引人们的注意。在不经意间，我们发现林林种种的家具广告占据了我们日常生活的方方面面。 特别是在“五一”、“十一”黄金周和家具的消费旺季，家具广告变得更是丰富多彩。各色各样的家具媒体广告进行铺天盖地的宣传，以系列软性新闻报道为辅助的广告形式，是目前家具企业开展广告大战的常用做法。对于众多的家具企业来讲，家具广告大战的序幕已经揭开了。如何在这场如火如荼的广告大战中赢得胜利，应该是所有家具企业都很关心的问题。 家具企业“广告战”前因 在上世纪70年代末、80年代初，我国开始在农村实行了家庭联产承包责任制，揭开了我国改革开放的序幕。到80年代中期，我国的城市改革也开始进行，改革开放全面展开，我国的国民经济开始驶上了飞速发展的快车道。 到现在，我国经济经历了二十多年的快速发展，城乡居民的收入有了很大程度的提高，生活水平也有了极大的改善。收入提高后的城乡居民在满足自身的温饱问题（衣、食）之后，开始关注自己的住和行的问题。从上世纪90年代后半期开始，我国的房地产市场一直很火爆，已经成为了我国城市整个国民经济的发展热点。 房地产业的发展具有很强的带动效应，拥有了新房的人们自然将消费的重点放在了家具的购买上，房地产业的繁荣，使人们对家具的需求也在不断增加。 在我国家具市场扩大的同时，我国的家具企业有了更快的发展。这从近年来我国家具的出口情况就能看出来，近五年来，我国家具的出口额以每年百分之三十以上的幅度加速增长，去年仅美国就从我国进口木制家具28.9亿美元，占美国当年进口同类产品的三分之一。我国家具出口额已经占全世界出口额的十分之一，现在成为世界上仅次于意大利的第二大家具出口国。 我国家具企业的发展必然带动家具市场竞争的加剧。另一方面，因为我国加入WTO，国外众多具有很强实力的家具企业也纷纷进军国内的家具市场，如意大利斯历皇室宫廷经典家具和意大利华莎驰、凡莎驰、APTMAX(阿玛司)家饰、库奇、NOVADEC(诺瓦德克)、VIDAL GRAU、VANGURD、莱礼欧邸、艾芙迪等国外著名品牌在我国许多家具商场已经不是什么希奇的事了，这导致了我国原本竞争就已经十分激烈的家具市场变得更加“战火纷飞”。 现在随着城市楼盘销售量的增加，尤其是高档楼盘和别墅群的强力推出，将直接激发家具市场的强大购买力，一些高消费群体的激增，往往也将打破家具市场的销售结构，一些高档家具、进口家具的消费将在消费旺季大幅上扬，在大地域集群消费背景之下，整个家具市场的销售格局也将重新组合。 为了争夺新增加的市场份额，争夺越来越多的新客户，争取在家具商战中取得优异的业绩，家具企业往往在所不惜地增大广告投入，扩大宣传力度，在广告形式上出尽花样，这就直接导致广告大战在不同企业出现不同的操作形式。尤其是消费旺季的到来，家具行业烽火连绵的广告营销场景，即使在人们面对广告大战已经麻木的情形下，依然一如故我地你方唱罢我方登台，将广告大战打得如火如荼。 家具业界热衷广告大战，其原因仔细分析起来，不外乎由其行业自身的经营特性、规律性所致。处在当今信息化社会，人们有从外界寻找、获取信息的习性。因此，广告能不能给消费者真正全方位的购物指导，只有通过广告大战和对手较量一番，方能一决高下。各家具厂商为了达到扩大品牌知名度、加强品牌对消费者的辐射渗透力度，都矢志不移的投入成本，对广告资源、广告宣传空间和广告话语权进行最大限度的争夺。 当前家具企业“广告战”的战术 通过长期性的软文报道，可以是家具品牌深入消费者内心，起到引导、渗透、感染的作用，有利于在消费者心中塑造企业品牌的强者风范。树立品牌形象，是广告大战成败的关键，但是对于不同企业，情形也不尽相同。 大型家具企业往往把重点放在企业的信誉与实力的展示上，在常规的媒体选择上，大型报纸仍然是作为媒体首选，同时加大车身广告、户外广告的形象宣传，强调视觉上的冲击力与震撼力。 同时，大型家具企业特别注重对营销活动的策划，并将参加活动的的目标对象定位于高级白领，让活动的目标对象与家具企业的目标消费群一致，使活动更有针对性。同时，在消费旺季举行大规模的促销或者有奖销售活动，设置丰富的奖品或礼物，并以企业名义赠送生日贺卡，通过这些方式有力地提升企业的品牌形象。 中型家具企业则更注重提升企业和产品的品牌形象，除了常规的媒体投放外，也会抓住消费旺季进行相关的促销活动等。因为黄金周人流量的剧增，企业都会在这一时期宣传和展示企业的良好信誉、生产设施的先进、新产品以及优良的服务等，通过最直观的方式赢取大量的目标消费者所认知、认同。抓住家居旺季时机扩大对企业的宣传，使企业品牌价值得到提升，一般来说是中型家具企业广告战的重要内容。 比较小的家具企业，因为其产品档次、品种都与大中型企业相比存在一定的不足，企业本身也欠缺实力，因此，企业往往将广告宣传的重点放在提升产品的销量上，其广告方面的投入也很有限，在媒体宣传中突出其产品价格优势是其最明智的选择之一。 家具企业 赢得“广告战”的成功因素 在如今竞争激烈的家具市场环境下，家具企业要生存和发展，就必须要应对如火如荼、形式多样的家具广告，进行合理、正确的广告宣传活动，从而力求在广告宣传活动中取得更大的效果，在家具“广告战”中赢取更大的战果。 广告的形式是多种多样的，媒体的选择也是各种各样的，现在新颖的家具广告层出不穷。置身于“广告战”中的各个家具企业有时候是被逼无奈，看到竞争对手做广告我也做，对手在怎么做我也怎么做，对手在什么媒体上做我也在什么媒体上做，没有明确的广告目标、广告策略和广告效果的评价，最终这样的广告是很难成功的。 明确的广告目标 对于大多数企业来讲，他们更喜欢热热闹闹地去实行一个广告计划，而忽略对广告目标的科学分析与制定。事实上，广告目标在整个广告计划的实施中都发挥着行为准则的作用。 对于一个家具广告而言，在实施广告策略前，需要有一个明确的广告目标，这样才能够有的放矢，制定出正确、合理的广告策略，对于最终的广告效果的评价也提供一个评判标准。目标就是方向，如果方向错了，那么企业只会在错误道路上一错再错，因而，准确的广告目标是企业打赢“广告战”的前提条件。 广告活动是一项靠协调来维持的工作。它不仅靠企业内部计划、财务、销售、公共关系部门的协助，而且需要广告公司、广告制作单位、媒介单位相互配合才能完成。所以在其中就必须有一个明确的宗旨。当不同单位、部门或者某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就提供了这一宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该适当调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。 广告决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的作出是否恰当。广告目标的确定为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动的核心目标，整个广告的策划工作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。这些具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。 对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到什么效果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标相比较，对广告活动的效果作出一个准确的评价。 对于不同的家具企业而言，在不同的情况下，广告的目标也是不同的，家具广告目标的确定需要考虑以下几个方面的问题。 1、企业市场营销策略的总体要求 广告策略是企业整个市场营销策略的组成部分之一，是为市场营销策略的实施服务的，因此，广告的目标应与市场营销策略的目标相一致。 例如，市场营销策略的目标是为新的家具产品开拓市场，提高家具企业的企业形象和品牌的知名度，广告目标也应把重点放在新市场的开发和品牌、形象的宣传上。如果家具企业的当前市场营销策略是为了在新市场上销售产品，扩大产品的销售量，那么企业的广告目标就应该放在产品的价格、性能的宣传上。 2、广告目标应该明确企业的目标客户 对于家具企业而言，不能明确自己的目标客户，那么广告的诉求对象就不能确定，那么广告目标也确定不了。 如果家具企业不知道我的家具是销售给什么样的顾客，不了解购买自己企业家具的顾客的消费特征、年龄结构、消费习惯、总体数量等因素，那么企业的广告是做给谁看的呢？更不要说这些家具广告能不能得到消费者的认同、接受了，那么广告目标也就不存在了。 3、广告目标清楚明确，可以被测量 广告目标不能含含糊糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意解释。广告目标无法被测量，将导致无法被准确评估的广告效果。 切实可行，符合实际的广告目标，是保证广告活动得以顺利实行的前提条件，能够被其他营销部门接受。 4、广告目标要有一定的弹性，可被分解 因为广告目标要指导整个广告运动，所以一定要把环境变化的可能性考虑进来。如果有必要，广告计划可以适当地调整，因此这就要求广告目标有一定的弹性。 5、可以被分化为一系列具体的分目标 一个大的广告计划常常要被分成几个阶段，分步来实行，而每一阶段又必须有自己相对独立的目标，这都要求从总的广告计划中分割。 正确的广告策略 有个明确的广告目标，必须有正确的广告策略。广告策略是企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。 制定广告策略是一个比较复杂的过程。应该从企业市场营销的整体任务出发，分析企业内部的自身经营情况、外部的市场环境以及竞争对手的情况，在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的合理对策或方法，也就是广告策划。然后进行具体的贯彻和执行，并且对搜集反馈的信息，加以实施控制和调整。 所以，制定广告策略是企业整个管理活动的组成部分，其任务是在广告活动中与千变万化的市场机会密切配合，采取相应的对策和方法手段，从而达到广告目标的要求，和实现企业市场营销的战略目标。 在制定企业广告策略时，应该与外界环境相适应，和内部条件相均衡，相应地考虑如下基本要求： 1、广告策略要能够准确地反映广告的主题思想 广告的主题，也就是一个广告作品的主旨。如果广告策略偏离了广告的主题，广告的目标客户也就不能够抓住广告的中心，不知广告诉求的内容和重点，不能够形成统一的、准确的概念，广告目标的预期要求当然达不到了。 2、广告策略要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用 因时，是指广告发布的不同时间、节令、季节，广告的策略也应该有所不同，因为不同的时间，消费者的需求水平、购买方式、关注媒体等方面也是不同的。 因地，是指广告产品目标市场具有不同的消费环境、竞争状况、购买结构等方面是有所不同的，因而广告策略也应该具体问题具体对待。 因人，是指要了解广告的目标对象。不同的目标对象，其消费需求、购买心理和对广告的注意焦点都有不同的特点，广告策略应该防止只注意物而不注意人的通病。 因产品，是指要掌握广告产品的特性，突出本企业家具的差异之点而不是泛指一般，人人皆知的特点是不会引起人们关注的。 总之，在制定广告策略时，要把已有经验和实际情况结合起来，创造性地制定广告策略，切忌盲目模仿其他企业，生搬硬套，那样只会让你得不偿失。 3、广告的承诺应是消费者关注的重点 消费者对视听广告关心的重点在于广告产品或服务给我带来什么好处？能满足我什么需求？。因此，广告引人之处也在于它向消费者作出一定的承诺和承诺的保证。承诺什么？如何承诺？在制定广告策略时必须慎之又慎。广告承诺的内容应是消费者所关心和感兴趣的。所作的承诺与保证，均应实事求是，平实可信，切忌为追求一时的轰动效应而故弄玄虚，把广告策略变为迷惑大众的神药。 4、要处理好广告表现与内容的相互关系 广告的表现方式对一个广告作品而言，无疑是十分重要的。广告表现也可被称之为信息传递艺术，它关系到广告引起受众的注意、兴趣和感染力的程度。但是应该明确，广告表现不是纯粹的艺术欣赏，它是为了实现广告目标，传递信息，塑造想象，影响和引导消费者购买行为而服务。 广告说什么，比如何去说，更为重要。因此，制定广告策略时一定要处理好形式与内容、虚与实，创新与协调等方面的关系，防止偏颇虚夸，以至决策失误。 适当合理的广告媒体 广告媒体选择的基本任务是制定媒体在类别与载体的选择方向。它是从家具产品、企业状况、市场环境、消费者特征等各个营销要素出发，去寻找适合产品销售、企业发展、品牌推广或具体营销目标达成的媒体选择与投放的方法。 进行媒体选择的直接目的是为了实现广告效果，最终目的是实现产品销售、企业形象的展示、品牌的提升等。其出发点则是广告对象，任何媒体选择行为的实施都是为了改变广告对象对本企业产品、产品品牌、企业形象的认同和接受，从而形成有利于企业自身发展的消费观念和消费态度。 现在，广告媒体数目和种类众多，除了四大传统媒体（电视、报纸、广播、杂志）以外，各种新兴的媒体不断涌现，比如说：网络、车身、人体等传播媒介。特别是网络，户外等广告媒体的发展形势一点也不逊于传统媒体。在这种情况下，各个家具企业拥有了更加广阔的选择空间，媒体之间的竞争也随之加剧。大众媒体，小众传播五彩缤纷，看着五花八门的传媒，消费者不知何去何从，个性化媒体需求极度高涨。 以上种种因素造成了企业选择媒体的难度加大，广告媒体选择方法的研究却没有多大起色。很多家具企业一般都是凭经验进行，缺乏系统的理论指导，并且很多时候在媒体选择的出发点上，感到很迷茫。 其实，媒体选择，作为营销系统中的一个辅助环节，它必定要服务于营销的主要环节，即：产品、价格、渠道和促销，也必定要受到营销环境特别是市场环境、竞争环境的影响。所以，从媒体和营销的角度去思考媒体选择策略是符合媒体选择初衷的。 基于这点考虑，我根据媒体选择服务的对象和广告媒体投放的现状，归纳总结了如下几种媒体选择策略： 1、生命周期导向策略 家具产品在不同的发展阶段，要面对不同的市场环境和竞争环境。为了保持家具企业持续稳定的发展，企业可以根据家具产品目前所处不同的发展阶段作出不同的媒体选择。 在家具产品发展的初期，也就是新产品推出的时候，由于市场尚未开垦，此时的企业常常在各种媒体上投放广告，力求扩大新产品的知名度，促使消费者认识、知道该新产品，很多国外家具新品在刚进入国内市场的时候经常采用这种方法来培育市场。 在家具产品发展的中期，家具企业广告的主要目标一般是建立企业形象、提升品牌价值，此时家具企业的媒体选择就该注重媒体的权威性。 当家具产品发展到成熟阶段后，家具企业的广告目标一般又转为维护家具品牌和企业形象，防止企业产品因为竞争产品的加入和新产品的出现而被消费者遗忘。此时广告媒体应该选择一些大众媒体。 当家具产品开始进入衰退阶段并逐步淡出市场时，媒体的选择一般以有针对性的小众传媒为主，目的主要为清理库存，获得后期剩余利润，准备将产品退出市场。 2、渠道导向策略 渠道即由代理商，经销商和零售商所组成的为产品从消费者流向顾客服务的组织和机构。媒体的选择之所以可以从渠道出发，是因为渠道在营销中的地位不可忽视。特别在家具广告竞争激烈的今天，可以说：谁占领渠道，谁就占领了市场。 以渠道为导向，并不是只为了满足家具销售渠道的需求而盲目的进行广告媒体的选择。而是要根据媒体自身的不同特点和家具渠道不同环境下的作用大小来决定媒体选择，具体可以从以下几个方面进行操作： 当家具企业自身实力有限，就需要实力强的代理商和经销商的资金支持，对家具销售渠道的依赖性很强时，广告的目的就是为了吸引家具销售渠道的加盟，此时选择企业媒体时应该更注意媒体的权威性。 当家具企业实力雄厚，企业品牌发展成熟、知名度很高时，企业无须过多的担心销售渠道，而应该把主要精力放在消费者身上。而与消费者直接接触的是家具零售商，此时的媒体选择就需要考虑家具零售商的利益，这时广告媒体的选择大多需要考虑媒体的到达率，覆盖率。 家具企业的发展处在以上两者情况之中时，企业的广告媒体选择要兼顾两者利益。这是家具企业经常采取集中策略进攻某一区域市场，各种媒体全盘托出的策略。