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公关策划过程有哪些步骤?

2021-12-31 23:59:20促销策略1

公关策划的设计流程
公共关系事件的策划一般可以分为五个阶段,即立项、调研、策划、论证和决策五个阶段。
立项阶段
立项是公共关系活动的由来,客户必须要求明确的公共关系服务需求和一定的传播主题。影响立项的主要因素有如下四个方面:
――项目是否具有迫切性。任何一个公共关系活动的项目都具有明显的公共关系目标,要解决或改变当前的公共关系状况。一句话,实施这一项目是否对客户的公共关系目标有明确的贡献。
――项目是否具有一定的传播主题。公共关系活动都应具备一定的传播主题,这一传播主题应该符合客户的市场战略和公共关系宗旨。
――项目是否具有一定的经费预算。没有一定预算支持的公共关系活动都是天方夜潭。足够的经费预算才能保证项目的顺利推进和实施,才能取得良好的效果。
――项目是否具有一定的可行性。项目的策划和实施需要天时、地利、人和,需要内外环境的配合,甚至需要创造一定的条件,但这种条件必须是成熟的、可行的。
调研阶段
调研是策划的前提,没有充分的调研和大量材料的支持不能形成科学的判断。调研的目的是对客户的需求作出准确的判断,分清当前形势,提出具体的公共关系目标,同时确定目标公众和活动主题。具体来说:
1. 工作目标:充分了解客户的需求及其工作内容;澄清、界定任务;在现有信息资源基础上深入调研,了解所有相关情况;审核所有信息资源,确定最重要的内容,对此保持清醒的认识(key insight)。
2. 研究客户的“标书说明”,准确了解:
客户确切的需求是?(项目3个月危机…)
公共关系活动目标是?(产品上市?消费者教育?竞争…)
目标受众是谁?(媒体?消费者?政府...)
客户对自身的认知?(历史?商业目标?竞争环境?)
以往的公共关系行为?(用过公关顾问公司?只是广告…)
大致的经费预算?(没有预算吗…)
如何提案?(时间?方式?有谁参加…)
3. 充分掌握材料:
资料是否充分(公司介绍、新闻稿、媒体名单、调查…)
向客户索取有关资料
利用第三方数据库资源
背景调查:公关活动情况、竞争对手的公关活动、媒体报道分析、市场分析等。
受众调查:媒体调查、消费者调查、客户调查、特殊群体调查等。
策划阶段
策划是公共关系活动的创意之源,是任何一项公关顾问工作的主体工作,这阶段将提出明确的公共关系目标、目标受众、活动主题和活动形式,制定出公共关系活动的战略、传播策略,并形成具体的公共关系活动方案(包括传播计划、活动行动方案及整个活动的预算)等。
具体来说:
1. 确定目标:充分了解客户的商业目标,制定明确的、可产生有评估价值结果的公关目标,力图与客户的成功量度标准达成一致,了解如何设计可度量的公关目标等。
2. 制定战略:在充分揣摩客户公共关系目标和战略意图的基础上,针对当前的客观形势,有创意地提出具体的公共关系活动战略和媒体传播策略。
3. 调研信息和洞察结果转化成公共建议书:客户定位、战略重点、完整的竞争趋势、准确的目标受众和细分、受众心态和行为变化、有影响力的人和机构、主要信息、媒体策略和媒体选择、总体活动方案。
4. 形成完整的行动方案和大致预算
论证阶段
论证阶段将对草拟的公关建议书进行集体讨论,如有条件的话,可以听取相关专家或目标受众的建议,客户的意见在此阶段非常珍贵。这阶段应该从不同角度论证方案实施的可行性,并做出反馈调整,特别要注意以下几点:
推出符合公关战略,具有独创性的公关提案,突出可衡量的结果。
周密安排一次成功的集体讨论(brainstorm)。
竭力促成集体讨论。
评估、选择、测试所提出的意见和概念。
其他创意资源论证等。
决策阶段
策划方案经过反复论证和客户审查已趋于成熟,客户的最后决策将决定是否如期实施公共关系活动计划。往往在这个阶段由于种种原因而导致计划的搁浅,有时候也由于时间不充分,而仓卒上阵或确实良机。因此,要充分显示必胜的信心,尽量说服客户数量把握时机、果断决策,毕竟前期已投入大量的精力和财力。

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