如何做好内部营销？解析分销渠道和促销策略

蒂蒙斯(Jeffry Timmons)教授曾提出了包含创业机会、创业团队、资源三个核心要素的创业过程模型，三个核心要素构成一个倒立的三角形，其中创业团队位于三角形的底部，是创业过程的主导者。显然，在创业过程中，团队和人才，是左右创业企业发展的核心要素。
　　把公司推销给内部员工
，主要是面向外部顾客的外部营销。与此相反，面向内部员工的内部营销并未受到创业者应有的重视。
　　内部营销是一种将员工当作顾客，并从营销的角度对企业内部进行管理的创新方式，其实质就是把员工视为销售体系中的内部顾客，在团队内部营造一种市场气氛，通过员工的感同身受与换位思考，提高员工服务质量，进而赢得外部客户满意，增加企业收益。正如日本学者金井正明所说，内部顾客导向和外部顾客导向本质是一致的，只有实现了内部顾客满意才能真正并且长久达到外部顾客满意。内部营销把公司推销给作为内部消费者的员工，通过不断增强内部员工的满足感来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。
　　对于创业企业，尤其是创新型的创业企业而言，树立内部营销观念的一个重要体现，就是要在企业内部营造一种创新创意氛围。根据美国学者罗杰斯的观点，创新创意氛围应予以员工心理自由和心理安全。因此，一方面，创业企业的内部营销应鼓励企业员工有质疑精神，敢于提出不同观点，并勇于在实践中检验新设想。例如苹果公司曾斥资上亿美元投放Think Different系列广告，给员工开创另类思维的空间，有效地激发了员工的创意潜能。
　　另一方面，创新具有风险，因此企业要尊重员工的创作努力，容忍失败，保护员工的创新精神，让员工意识到真正的失败是畏难不前，只要员工在创新过程中尽可能采用科学的分析方法，他们就不会因创意失败而受到过分的惩罚。当然，企业还是要设法帮助创新人才降低失败的概率，给予他们真正的保护。对于缺乏高额经济报酬的创业企业而言，一个思想开放、包容性强的创新氛围，可以让员工获得一个成就自我的想象空间。
　　例如，海尔提出的源头论把员工作为企业发展的源头，并把员工的发展作为企业发展的核心目标，其实就是内部营销的充分体现。康师傅公司创业伊始，曾采取了一种职业安全的内部营销观念，他们对所有员工进行职业技能培训，培训的内容几乎涵盖了从个人技能到组织设计的各个方面，员工可以在企业内部市场上进行岗位轮换和职务升迁，还可以辞职自办企业。这种将大门敞开，来去自由的组织模式，使员工获得了终身安全的信念无论是在企业内外，都有给自己干活的意识。
　　建立内部营销4Ps策略组合
　　按照内部营销的思想，首先需要对目标市场公司员工，进行细分，深入了解企业员工的个性、价值观、信仰、生活方式、在不同工作岗位和领域的创造力、工作激情和状态、满意度、潜在的恐惧等，分析影响员工工作积极性和创造力的各种因素，以及员工的不同需要。针对各细分群体调整工作设计、职业规划、培训、薪酬体系等活动，并以此为工作分配、激励选择、职位晋升的依据，实现工作与员工个性的高度匹配，提高员工满意度，提高员工工作效率。
　　实施内部营销可以借鉴一般营销的4Ps策略，即建立内部营销的产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)及促销(Promotion)策略组合：
　　产品策略。创业企业内部营销的产品，实质就是员工的工作安排和职业规划发展。美国心理学家艾曼贝尔曾强调工作任务本身对创业人才的内在激励作用，因此，创业企业需要想办法让以工作任务来吸引企业员工，这样更容易激发员工的创造力，提升企业的活力和绩效。工作设计具体来说，要尽量注意四个方面：一、给员工安排的工作尽量对其有一定的挑战，从而让他们在工作中不断得到技能提升;二、尽量让每个员工都有工作轮换的机会，以确保其求新的心态，并不断保持创业和工作的热情;三、员工的工组安排要与员工的职业发展规划动态结合，通过调整任务难度和员工在创业团队中的角色，满足员工在不同成长阶段的需要;四、创业企业的发展过程往往有很多艰辛，因此企业很有必要制定一个高远而可行的共同愿景，并传递给每一个员工，使他们认识到工作的意义和价值所在这是内部产品策略的核心。
　　价格策略。内部营销的价格就是企业付给员工的整体薪酬，具体又分为外在薪酬与内在薪酬两个部分，前者主要是货币收入，而后者则主要是工作本身。创业企业一方面要在条件允许范围内，给员工尤其是核心员工有竞争力的经济回报，同时还需要充分发挥股份与期权的作用，让创业团队和企业员工产生与公司绑在了一起的感觉。另一方面，由于薪酬的作用往往是很有限的，所以本身就资金紧缺的创业企业，更应该重视内在薪酬的作用。基于赫茨伯格的双因素理论，工资、工作关系、工作条件等外在薪酬，其实是保健因素，并不具备激励作用。对员工真正起到激励作用的是工作本身为主的内在薪酬，如工作的灵活性、挑战性和成就感、受到重用和提升、个人能力的快速提升和职业发展。此外，创业企业还可以根据自身特点加大对员工的授权、实行全员参与制度等，这些正是创业企业的优势所在，因为这些对于机构庞杂、管理僵化和缺乏弹性的大企业来说往往难以实现。
　　分销渠道和促销策略。