企业如何对分销渠道进行设计和管理？

怎样进行分销渠道设计

市场环境特别是终端市场发生了重大变革的环境下，我们迫切需要寻找一种新的渠道模式。

笔者认为，中国市场新渠道模式的发展将主要体现在五个方面。

系统与规范

未来渠道建设的基础

目前中国分销渠道的管理体系上存在六大问题：

一是渠道费用过大，

导致渠道成员利润减少；

二是赊销带来的拖账和死账问题；

三是由于渠道促销和返利带来的地区串货问题；

四是渠道

成员之间的过度、

无序竞争带来的市场秩序混乱；

五是零售超市、

连锁化发展带来复杂的零

售终端管理问题；六是各级经销商开发市场、推广新产品缺乏积极性和运营能力问题。

以上六大问题都出在分销体系的系统性与规范化上，

因为分销渠道形成机制是一个系统，

包

括规模形成机制、组织形成机制、管理形成机制和调控形成机制。

如分销渠道管理的主要内容有：

流通管理

成员管理

部门管理

物流管理

选择成员

业务部结构

所有权流管理

激励成员

销售队伍设计

付款流管理

评价成员

销售队伍招聘与培训

信息流管理

成员调整

销售队伍管理

促销流管理

冲突管理

销售队伍整顿与提升

不加强系统建设和规范化管理，只是“头痛治头，脚痛治脚”，顾了这头，顾不了那一头。

上述的六大问题还有更多、

更具体的问题，

如果孤立地去解决，

不仅难以解决，

而且只是“治

表不治里”。

一旦将其放在分销渠道大体系的系统设计、

流程管理中许多问题就能迎刃而解。

所以，不断加强分销渠道系统性与规范化的基础建设将是渠道变革的基本任务。

个性化与创新

未来渠道的主旋律

康乃皮鞋建立了全国性的分销专卖店、

娃哈哈饮料分销渠道却是区域责任制的经销商联销体

网络。“以我为主”进行渠道再造，显示出来的积极主动性与“以人为主”进行渠道选择，

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所表现的是消极被动性已经越来越明显。

我们不应仅从现有渠道入手，

单纯地进行评估和选

择，

而应该从产品及消费需求入手，

设计、

创新、

构建出具有自身特色的较理想的分销渠道。

分销渠道设计大体分为四大步骤：

一是分析消费者的服务需求：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。

二是分析各种影响因素并确立分销渠道目标：

要考虑五大因素，产品因素、

企业因素、

中间

商因素、

竞争者因系、

营销环境因素。

明确分销渠道目标的选择：

购买便利性、

较大利润性、

成员支持度、售后服务。

三是设计可选择的渠道方案：

确定分销渠道目标之后，

就要考虑设计、

选择哪些渠道有可能

实现这一目标，至少应有四大基本内容：长度、宽度、广度和系统。

四是对方案进行评估与选择：经济性标准、控制性标准、适应性标准。

分销渠道规模选择模型的基础有两个：一是厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；

消费者追求利益最大化，

表现为购买的便利性。

厂商交易成本节约与消费者购买便利矛盾的

平衡，

就是理想分销渠道规模；

二是厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度

直接受产品本身因素的影响。

而利润最大的基础是销售额最大和分销成本最低，

前者是由产

品与需求的适应程度来确定的。

分销渠道规模最重要的影响为消费需求，

产品和成本三个变

量。

设计出最符合产品特征和企业实际情况的具有个性化的渠道后，

还要有先进的经营理念、

真

诚的合作意识、

有效的激励和指导、

第一流的管理才能保证这一渠道模式的成功地运行，

从

而达成出色的销售业绩。

整合与细分

未来渠道的主要形式

马克思在揭示商品流通的经济实质时说：

“每个商品的形态变化系列所形成的循环，

同其他

商品的循环不可分割地交错在一起，

这全部过程就表现为商品流通。

”分销渠道的基本要素

在组合为某一条分销渠道的同时，

也造就了全社会的商品流通网络。

可见，

渠道的整合与细

分是在商品流通母体基础上的重新排列与组合。

笔者认为渠道整合与细分应该从四个方面来理解。

一是根据市场形势的变化和产品的特征将

单一的分销渠道逐步构建成多元化的分销渠道；

二是将分散、

无序、

少规模的分销渠道逐步

改造为规模化、系统化、严密型的分销渠道；三是在兼并、整合的