什么是整合营销传播？

（一）整合营销传播的定义：
整合营销传播(Integrated Marketing Communications)：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。

（二）IMC在中国的传播
我国企业界虽言必称“整合营销传播”，并且越来越多的企业采用整合营销传播策略，也有少数企业宣称其整合营销传播策略取得了成功。但实际上，从理论层面上看，我国当前很多营销人对整合营销传播的理解存在偏差；在营销传播中，更多的不过是综合了几种营销传播手段而已。

由于相当部分的传播企业在生吞活剥IMC，导致理论与实践脱节，而唐•舒尔茨《整合营销传播》一书并不是根据中国的市场实践进行的经验总结，更没有考虑中国市场的具体情况，导致该理论在中国的实践屡屡受挫。IMC是由西方实践而产生的，是解决发达市场传播问题的具体方法。但是在中国，由于绝大部分企业没有这样的实践，IMC反而成了一个玄而又玄的纯理论，对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。这一理论与中国市场现实之间的“不适宜”主要有三个方面：
1、中国市场的特殊性 由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏足够的认识，对不发达市场中发生的问题很难随机应变。以广告的媒体传播为例，我们可以发现，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌，比如国际知名品牌，其投入了巨大的营销费用，做了传播整合；但是遇到像脑白金、哈药六这样的品牌，其媒介效应 “一个冲锋就打到了山顶”，任你如何科学也是被“乱拳打死的老师傅”。这就是中国特色，相当一个时期内，国内“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”的局面不会改观，这一点中国本土企业家很容易理解，也能够应用自如，可是对于某些采用IMC国际品牌，就会感觉手足无措，这说明IMC针对中国市场的灵活性不足。

2、中国市场的善变性 中国市场的变化太快了，可以用瞬息万变四个字形容。曾经有过西方的调研专家、营销大师预言，中国消费市场普及家电至少需要50年的时间，结果改革开放20年，国内就基本实现了黑白家电的普及。也有国际著名的家电巨头分析，中国电视由黑白向彩色进化，至少需要20年，结果不到10年，中国彩电市场就基本完成了这一转化。相当部分的企业，包括某些国际知名企业，都死守着市场理论，不晓得变通，结果让中国市场给他们上了“生动”一课。阿尔卡特就曾经断言，中国的消费者买不起1000元以上的手机，所以他把低端产品销向中国，也把亏损和苦果留给了自己；上海大众最近推出的GOL，也是一个不切合中国轿车市场的产品，结果导致 “GOL的基本型销量几乎为零”。类似这样的案例，在中国市场上已屡见不鲜。中国市场的善变决定了企业必须快速的变，但这就使得一些成熟市场的理论难以很好的执行。比如一些企业刚刚制定了IMC方案，但市场压力一上来，谁还管是不是整合了营销传播，就是促销促销再促销，先完成销售任务再说。这种极度对利润的渴望就如同“毒品”，已经到了摧毁理智的程度。这个时候再和企业讲IMC，无疑于天方夜谭，所以在中国企业中出现了“年初讲IMC，年底讲指标”的怪现象，这种企业，只把IMC当成“花瓶”，并不准备通过整合为企业带来效应。总的来讲，中国企业出现了两个极端，要么不变，要么变的太快，真正能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业少之又少，IMC在中国市场遇到“瓶颈”问题。

3、中国的消费市场不成熟 这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念，这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习惯性思维模式的基础之上。以历年来央视标王为例，几乎没有任何经典广告面世，更不可能有任何IMC成果可言。甚至像秦池那样广告里就“一个酒瓶漫天飞”，这种绝对可以划为 “十大恶俗广告”之列的广告，消费者却用他们的血汗钱投了“赞成票”。 仔细观察身边，不难发现，不只是这个产品，这个广告，大量的广告都是这样，画面优美、品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告。润妍的特点鲜明，创意一流，产品一炮打响，广告获奖无数，连最挑剔的广告评委也对其无可挑剔，可是最后中国消费者用铁一般的事实告诉宝洁，中国人不需要润妍；同样是洗发水，广东卫视每天几十个洗发水广告，电视台被戏称为“洗发水台”，那些广告被大家斥为“垃圾广告”，居然天天大量投放，主要原因就是消费者虽然嘴里骂着这些品牌，但还是不断地到商店掏腰包给他们加分。这些现象反映了中国消费市场的不成熟与不稳定。在成熟的西方市场，消费者每天接触过数千条广告，数万种商品，信息远远过剩，所以只有好的创意才可能引起那么一两秒钟的“眼球忠诚”，要把这一两秒钟的眼球忠诚转化为产品忠诚、品牌忠诚，简直比等天还难。而目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某个企业把强势媒体一垄断，大规模密集投放一上，消费者每天就都只能看到个“哈药六”、“商务通”，这个时候，任其他品牌如何的整合营销传播，传播效应都为零，因为消费者根本就很难接触到其他产品和品牌的信息。某种意义上说，正是由于媒体的垄断性导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。至于缺乏品牌教育的消费者，只能跟着媒体走，跟着宣传走，甚至连“过年收礼收什么？”这样的问题，都由媒体、企业来告诉他。