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营销推广的优缺点?

2021-12-14 04:15:37企业推广1

经济危机以来,原材料及生产成本不段下降,企业的产品毛利在不段提升,但是中国国民所得增长减缓、支出减少,市场需求逐步减少.消费者购物也逐渐理性化。消费者对新品尝试性购买率减少,新品的上市成功率降低。

经济危机促使各商场为了保持业绩和利润,促销不断,促销品项丰富,然而消费者并没有因为促销而增加购买量,反而谨慎购物,缩减开支.减少购物频率。

我做为快销品行业的一员,思考了部分快销品业绩提升的思路,希望与各位进行沟通,共同提升快销品业绩和利润,度过经济危机。

经济危机前:

1、中国国民所得、支出快速成长。市场需求快速变化,产品、通路不断被细分。即使单一通路、单一产品都蕴藏着非常大的市场。

2、消费者所得增加,对新品尝试性购买率高,消费者受外界环境影响冲动消费居多。

3、消费者在不同地点、时机,购买同一产品所对应的需求也有所不同。影响购买globrand.com决策的因素随通路不同,差异很大。

4、厂商之间的竞争主要集中在终端竞争(陈列)。

5、原材料价格不段上涨,产品毛利率不段减少。

6、各商场的促销主要集中在节庆期间,正常时期促销品项少。

经济危机中:

1、中国国民所得增长减缓、支出减少。市场需求减少。

2、消费者购物逐步理性,对新品尝试性购买率减少,购物频率减少。

3、消费者在不同地点、时机,购买同一产品所对应的需求也有所不同,但购物更加理性。

4、厂商之间的竞争主要集中在终端价格竞争。

5、制造成本下降,产品毛利率提升。

6、各商场的促销不断,促销品项丰富。

经济危机导致通路经营发生变化,通路经营费用不段增加,而通路业绩却提升困难

一、现代通路变化

1、商场:为了保持业绩和利润

A、促销频繁,促销品项丰富,保持销量。

B、压榨各供应商利润,保持其利润。

C、调整产品结构,缩减SKU,扩大畅销品露出。

2、消费者:缩减开支,理性购物

A、购物频率减少

B、并没有因为促销力度大而消费增加。

C、反而谨慎购物,减少消费开支.

3、厂家:利润减少、维持业绩

A、商场不段投入促销费用,业绩并无增加,利润减少。

B、产品不促不销

二、传统通路变化

1、终端店:销量减少,保持利润

A、减少库存,防止产品积压。

B、加大与厂家合作促销,提升销量。

C、对新品经营意愿减弱,重点经营畅销品和高毛利产品。

2、消费者:理性购物,缩减开支

A、传统通路购物频率减少,集中购物频率增加。

3、厂家:保持业绩,竞争激烈

A、传统通路各厂家竞争更激烈,通路经营成本增加。

总上分析,快销品企业业绩提升建议如下:

1、集中资源有效利用。

A、善用社会资源

例如:善用经销商/供应商资源,与经销商/供应商建立战略伙伴关系.

B、好刚用在刀刃上

例如:检视促销活动及经营规划,资源重新分配

C、聚焦经营

例如:集中资源,业绩稳固提升,由点---线---面逐步提升,分级经营。

2、 精简SKU,优化经营细节。

A、保留畅销、有竞争力、和市场前景的产品

a) 能自然回转,店主经营意愿强。

b) SKU精简,业务单品项服务提升。

c) 单品项可用资源增加,竞争力提升。

B、删除弱势、毛利低、不利长期发展产品

a) 无谓费用降低,可利用资源及效益必然增加

b) 立刻减少低毛利、负净利产品亏损,整体利润提升.

当各企业在精简SKU时,企业内部的销售人员都会有很多的阻力,具体分析如下:

A、总销量下滑(先减量再增量)

a) 经济危机期间回转慢的产品,终端经营意愿差,回转更慢,销量提升困难,甚至会拖累畅销品经营。

b) 精简后的SKU因重点经营,终端经营意愿强,单SKU可用资源增加,销量增长加速度变大,企业获利逐步提升。

B、 竞争对手会乘虚而入

a) 本品精简掉的SKU,不再经营,有舍有得,就不必考虑竞品是否经营。

b) 应改变观念聚焦经营重点SKU,建立核心产品,超越竞品。

C、 业绩总目标不变,达成低,奖金低。

a) 业绩目标可重新调整,调整为SKU达成/成长目标,不再考核精简掉的SKU。

D、 KA下架后,排面小,销量会下降。

b) 消费者购物不会在乎排面的大小,只在乎产品是其所需,产品陈列是否吸引其产生购买冲动。

c) 消费者刺激生动化比排面大小更重要。

3、 持续以消费者需求为导向之消费者促销策略。

A、经济危机时消费者会更优先考虑省钱和超值.

例如:推广量贩包、家庭装产品。

买赠、换购、开盖有奖等促销活动。

B、消费者刺激生动化,挖掘潜在消费者和转移竞品消费者使其成为本品的消费者。

例如:消费者在经济危机使更容易被促销活动吸引而转移。

4、消费者购物习惯为导向之通路产品策略

A、消费者在不同地点、时机,购买同一产品所对应的需求也有所不同,但购物更加理性。

a) 消费者过去在商场购物目的是货品丰富、方便、便宜, 经济危机使消费者在商场购物更多的目的是便宜,同时为了省钱在社区店购物频率会减少,而会集中在商场购物,此时本品在社区店的陈列将效果大减,而在商场的产品促销更加关注。

b) 消费者过去会在火车上、高速服务区购买5元/桶的方便面,经营危机时消费者可能选择自带食品,估消费者出行前所在地的超市边成为重点,例如大学生放假前,大学内超市和周遍KA店成为经营桶面的重点。

B、根据消费者购物习惯划分通路类型,根据不同类型经营不同产品。

a) 消费者不同通路购物习惯不同。

例如:消费者在量贩店购物目的是(货品丰富、轻松、便宜),社区店(方便、快捷),而并不在乎其是否连锁,还是面积大,重要是否满足其购物需求。

b) 消费者在不同通路的产品需求不同.

例如:消费者不会在商业/步行街购买大包装产品、方便面(非干脆面),商业街和步行街应重点经营既饮饮品。

以上是个人的对快销品业绩提升的一些建议,详细部分欢迎各位沟通,为快销品度过经济危机,提升利润做出贡献。

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