有关网络营销的问题

一个好的企业网站将成为企业销售的重要渠道



中小企业电子商务运用和开展中，存在着某些相当严重的认识误区，其中之一就是所谓重渠道，轻源头。这里的渠道是指各类网络推广类的渠道，比如搜索引擎、B2B平台等；源头是指企业自身的网站。这种忽视或者轻视网站，单单重视渠道的思维其实是错误的，就好比你造了一家店面，修好了东南西北能到达这家店的路，却突然发现，店里的货还没到齐，或者装修太差根本不吸引人，或者还没有找好营业员，有人想要买你的货，却找不到服务员。本文通过一个案例，强调一个网站自生营销能力的重要性。







规划网站格局

2006年初，我公司(effective“翼帆企业营销”)接受了为德国某工业金属探测器制造商进行整体网络营销策划及执行的任务, 该项目后来总共包括了企业CI系统的调整、统一的国际企业营销性网站的建设以及针对不同市场、多语区的多渠道网络推广等三大部分。其网站的建设，是本文的重点。

该德国企业（下文简称为S公司）在工业金属检测分离以及回收分选和分拣技术方面具有世界领先的水平，并分别在法国、英国、美国和新加坡建有分公司。但是，在打算启用电子商务作为新的主要销售渠道之前，该公司的产品仍然主要通过展会进行宣传，通过传统的代理商渠道在全球开展业务。

2006年前，S公司拥有4个完全不同的域名（不包括不同的国家域名），且公司不同的两类产品技术，即分选系统和金属分离系统的产品信息，分别被放在了两个完全没有关联的域名下。网站上，不仅企业产品资料不全，且缺乏管理，毫无更新，形同虚设，无论仅仅作为宣传渠道，还是进而成为企业的电子商务平台，都缺乏必要的功能。在经过最初的接触后，我们和客户就网站建设方面达成两点共识。

第一，放弃同时使用4个不同域名，仅留用一个作为企业固定域名，并同时购买分公司所在国家的域名，以及主要销售额产生国家的域名。

第二，统一企业的网络形象，取消原来独立设计的各分公司网站，采用统一的 网站设计，部分栏目可根据各分公司的实际销售重点作独立处理。

改版后的网站，所有的产品资料均由总公司网站CMS（网站内容管理系统）统一管理，各分公司另有独立CMS，可供其针对自己的区域性销售，作适当的服务栏目、产品推介等方面的调整。

通过以上两个统一，主要对企业运营网站作了协调和规定，明确了风格统一，而各有特色的企业网站对外整体形象。然而网站最终的使用者是企业的潜在客户，如何能够使其无障碍地带着愉悦的心情使用网站，并且最终向客户准确地发出询盘呢？这是我们进一步要为S企业解决的问题。











细分客户

行业竞争一般分两类：不同级的竞争，同级之间的竞争。不同级的竞争，如果双方技术水平相差悬殊，竞争一方的法宝是高技术，另一方的法宝则是低价格，最后在市场中各取所需，高技术的独占高端市场，低价格的则在低端市场，倒也相安无事。同级之间的竞争往往是高智慧的体现，当两个企业的技术水平相同，而目标客户群也相同时，通过什么方式能够使自己优于竞争对手，被客户所青睐呢？答案只有一个：更了解客户！

如何通过网站，反映S公司对客户的了解，使S公司比其竞争对手更能体现专业的形象呢？这就是我们面临的任务。高手过招，大家的起步点都相当高，S公司不可能仍然企图仅仅使用优质的图片和文案去超越对手，这些只是用于区分你和低端竞争者的伎俩。

既然关键在于使网站更能反映对客户的了解、更能体贴客户的需求，首先必须对客户作全面的分析。要把客户根据不同的标准分类，然后通过适合其特征的不同的方式，引导其找到最适合他的产品。

首先，需要区分的客户有两类：了解S公司产品的老客户和不了解S公司产品的新客户。对于老客户来说，他们甚至可以清楚地记得他们想要了解产品的具体型号。所以对于这样的客户，提供给他们一个所有S+S产品的型号索引表，他们就已经很满意了。而对于从来没有接触过S公司产品的新客户，产品型号索引表只会让他一头雾水，徒生厌恶。这个时候就需要有另外的引导方式去适应这一类客户。