什么是营销管理问题？

销管理是一个商业分支，针对的是营销手段的实际应用和管理一家公司的营销资源和活动。 　　定义和范畴 　　这个术语没有通用的定义。一定程度上这是由于这样一个事实引起的：营销经理的职责会根据业务规模、企业文化和行业情况而有着明显不同。例如，在一个大型的消费者产品公司，营销经理可能扮演的是他所负责的产品或品牌的总经理角色，对利润或损失负全部责任。相比之下，一个小型的法律事务所可能根本没有营销人员，很大程度上它需要事务所的合作伙伴临时性制定营销管理决策。 　　在广泛使用的课本《营销管理》（2006）中，Philip Kotler 和 Kevin Lane Keller把营销管理定义为“选择目标市场和通过创造、传递和沟通出众的价值来获得、保持和增长消费者的艺术和科学。” 　　从这个角度来讲，营销管理的范畴相当广。这样一个定义的暗示是，公司用来获得客户和管理公司与客户的关系的任何活动或资源都属于营销管理的范畴。另外，Kotler和Keller的定义既包括新产品和服务的开发，也包括把它们传递给客户。 　　著名的营销专家Regis McKenna在他1991年发表在《哈佛商业评论》的一篇有影响力的文章《营销就是一切》中表达了类似的观点。McKenna谈到，因为营销管理包括影响一家公司为用户传递价值的能力的所有因素，它必须是“无所不在的，每一个人的工作职责的一部分，从接待员直到董事会”。 　　这个观点也与管理大师Peter Drucker的观点一致。Peter Drucker曾写道：“因为商业的目的是创造客户，商业组织有两个——而且只有两个——基本的职能：营销和创新。营销和创新带来收益；剩下的都消耗成本。营销是与众不同的、独一无二的商业职能。” 　　但是因为很多企业按照一个很局限的营销定义来运作，这样的表述就显得很有争议，对于一些商业管理人员而言甚至很滑稽。这在那些营销部门除了制作销售手册和执行广告活动以外就只负责很少的事情的企业中尤为明显。 　　正因为如此，来自 Drucker，Kotler和其他学者们的更广更复杂的营销管理定义，被与狭义的很多企业的操作级别的定义相提并论。这里混淆的来源经常是在既定的公司内，营销管理这一术语可能被解释为所有营销部门正好做的事情，而不是一个包括所有营销活动的术语 – 事实上这些营销活动甚至正在被其他部门所执行，如销售，财务，或运营部门。