消费者需求的观念叫什么？

我国的市场由卖方市场转变为买方市场以后， 研究消费者需求理论，对于指导企业的生产和经营有着十分重要的意义。

需求就是指消费者具有货币支付能力的实际需要。具体包括两个方面的内容：一是消费者的实际需要。二是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。前者取决于消费者实际需要的商品的价格(P) 和替代商品的价格(P )。后者取决于消费者的实际收入水平(I)和消费者的支付心理(E)。于是， 消费者需求可以用函数模型表示为：

Q =f(P、P 、I、E)

根据函数模型， 可以得出以下结论：

1.消费者需求由消费者的实际需要决定。

2.消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。做为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。因此，商品的价格与需求量呈反比例关系。

3.消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购卖与过去完全同质的商品。因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。

4. 只要有替代商品存在，相互替代的商品的价格由商品的差异决定.

应用

消费者需求理论在零售企业的应用

(一)为谁经营

面对这一问题，几乎所有的经营者都会回答：消费者。那么，我们一起来认识消费者。

1.消费者的实际需要。假设以城镇居民为例，消费者有100元钱的话，那么他们可能将48元用于食品，13.5元用于衣着，7.4元用于居住，4.7元用于交通通讯，3.1元用于医疗，9.3元用于文教，12.6元用于其它。零售企业是否可以看一看自己所经营的商品是否符合消费者的实际需要呢?

2. 消费者的收入水平。如果以1997年的人均收入与1980年的人均收入相比， 1997年无论是城镇居民，还是农村居民的人均收入几乎都是1980年的12倍，但是以此相对来说，我国的商品档次是否也上了十个台阶呢?以服装为例，从1980年到1990年的十年中，无论是服装的面料、款式、颜色等各个方面都发生了很大的变化，因此我们的零售企业也在此期间得到了高速的发展。但是从1990年到1997年的七年里，我国服装的变化却很小，而此间，我国零售业出现了大面积亏损，储蓄存款却大幅增涨。这是否意味着，我国商品的档次已经无法满足收入提高了的消费者的实际需要呢?

3.消费者的年龄结构。从人口的年龄结构来看，我国人口的老龄化程度正逐步扩大。老年人由于其生理特点，实际消费本来就不多，再加上我国传统消费习惯的影响， 惜购现象比较严重。但是，对于老年人来说，保健食

(二)经营什么

一般说来， 消费者需要什么，企业就经营什么。但是，多年来企业的经营并不是这样。

1.食品经营严重不足。1997年我国城市居民的食品消费比例为46.9% ， 而批发零售贸易业食品的批发额仅占批发总额的24.8% ，食品零售额仅占总零售额的25.6% 。有人认为这是由于食品经营利润低造成的。但是我认为并不是这个原因。昆明市红联百货商场1997年开业后最高一天营业额高达800万元， 最低一天的营业额也有200万元，经营的主要是食品。沃尔玛昆明加盟店经营面积大约4000M ，其中约有2000M 经营食品，今年春节期间每天的营业额平均在1000万元左右。由此可见我国大中型批发零售贸易业的食品经营无论是数量、品种、档次等多 方面，都不能满足消费者