优衣库采用的是饥饿营销法吗？

什么是泛IP，即一切可IP化（Intellectual Property）的品牌、产品、地域，团队和个人。

那么，联名联的到底是什么？联名为什么会异常火爆？背后的逻辑又是什么？这些疑问将是本文讨论的重点。

联名，创造规范以外的新物种

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昨日，江小白与雪碧推出了上线即火爆的联名限量礼盒，可以说颜值非常的出众！

但是颜值出众的那么多，为什么这次联名一上线即能打造爆款？公众号首推1天10万+阅读？那是因为粉丝磕“江小白 X 雪碧”这对CP已经很久了。

为什么叫“情人的眼泪”？粉丝解释道：“江小白和雪碧和眼泪都是一个颜色，当他们混合发生化学反应，二氧化碳加速了，酒精能快速的让人吸收，喝的时候好入口，但是很容易上头，先甜，中间酸，最后有一点苦涩，你说像不像爱情？”

联名也是跨界，其实是品牌跨出自己的舒适区，通过与另一IP联合创造出新物种。这类通过联名创造出的新物种符合新营销思维，同时有利于社会化媒体传播，因此通常能掀起舆论和抢购热潮。

两大IP联名，其实就像谈恋爱一样，终归要找到契合点。联名，其实联的是调性，是故事，是理念。

1、调性擦出火花

每个IP都有自己的调性，但当两大调性相异的IP结合，最重要的作用是“自带话题”。

企业们自娱自乐粉丝们是不会买单的，甚至说有一些还会反感。如果是强硬把俩种不相干的产品融合在一起，那么得到的终究肯定只有失败的产品与失败的营销，想要联动，关键还是在得有关联性。

2、故事诉说情怀

营销的本质是传播。一个好故事，在互联网时代最容易获得爆炸式的传播效应，因为只有故事才能够塑造出深刻的，鲜明的形象。

一个感人肺腑的故事，能让人铭心刻苦的记住它们。还记得小编小时候经常看的一个公益广告。一个老父亲得了老年痴呆症了，很多事都忘光了，甚至连他儿子也忘了。但是，在一次聚会中，他的儿子带着他去参加聚餐，他却将一个饺子偷偷塞到了自己的口袋里面，儿子看见之后赶忙阻止他。他说“我儿子，最爱吃这个”，那句“他可能忘记了一切，但是从没忘记爱你”的话至今好几年了，我一直都记在心里。

3、 理念成就彼此

理念是一个企业、一个品牌的灵魂！与理念相同的IP联名，可以更好的结盟，是企业文化传播重要的发展力量。

2018年，Adidas与致力于将海洋垃圾变废为宝的海洋环保机构Parley for the Oceans联名，发布了多款环保运动鞋。这一系列所有鞋款均采用由塑料废弃物重新加工而成的Parley Ocean Plastic 纱线材质构成，努力为海洋环保事业贡献一份力量。

2017年华为开始推出与保时捷的联名款手机，用以对抗苹果iPhoneX的价格带。从理念上，两家公司都强调“极致功能化”的理念，保时捷设计集团首席执行官Jan Becker表示 “功能化设计是保时捷设计的DNA，也是保时捷设计华为Mate系列的设计准则”。

限量，不仅是饥饿营销

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联名基本已经和限量画上了等号，可以说无限量不联名。那么联名还不够，为什么要强调限量呢？因为“稀缺”能创造更大的价值空间！

越稀有的东西就越珍贵，这句话不管放在哪里，都非常适合。如今各品牌都了解“饥饿营销”之法，但真正深谙其中之道的没有几家。因为限量不是关键，由竞争造成的稀缺才能发挥饥饿营销的最大效用。

《影响力》一书总结了稀缺的不同层次在用户心中的价值排列，得出这样的结论：

由竞争诱发的先充足后稀缺＞由失误造成的先充足后稀缺＞一直稀缺＞一直充足

西奥迪尼的研究发现了“在追求有限资源时竞争的重要性”。

前段时间热门的“优衣库KAWS联名遭疯抢”事件就是用户在竞争有限资源时诱发的。2019年6月3日，优衣库发售与美国著名当代艺术家KAWS的联名款“KAWS:SUMMER”系列，线上3秒卖出10万件，线下为了抢购排队、打架、扒衣、钻门等。

其实，合作多次的UNIQLO和 KAWS在此次发售前，已经通过媒体大肆宣传这将是“KAWS最后一次与优衣库合作系列”的噱头，为其造势。江小白与雪碧的联名可以瞬间引爆，也是前期粉丝自传播的铺垫和官方的宣传造势烘托。

社会新闻对品牌方并不一定有利，但是由用户自发竞争导致的社会新闻却在一定程度上帮助IP做了大众推广。优衣库遭疯抢的新闻爆出后，优衣库的关注度爆发式增长，“优衣库”一词的微信指数从6月1日的5万以下迅速上升到6月3日的74万（74,106,250）。

如今，单靠品牌一方的影响力获取新用户已变得异常昂贵，但是联名通过调性、故事、理念与联合IP结合，却可以创造一个新物种，打开一个新世界。

在泛IP时代，联名必定成为大势所趋，还有大量的红利有待发掘。

优衣库在中国的成功在于正确的自身定位，将消费群设定在中产阶级，而非直接与本土品牌竞争。随着中国消费者的成熟，富裕群体也专注起性价比更高的商品。而35岁以下的人群也已取代上一辈成为主力，这代人的消费观并不因经济低迷或收入减少而停止。这也就为以国际品牌包装自己的优衣库，带来滚滚财源。

近两年，优衣库玩的最好的其实不是饥饿营销，而是跨界合作的营销玩法，以IP和粉丝经济为主要营销点，来做跨界合作、生产联名款，吸引年轻粉丝。

优衣库的营销案例

优衣库2018年春款衬衫广告 很唯美

优衣库高级轻型羽绒系列 各地方言版

优衣库上海玻璃博物馆 LifeWear 服适人生 2018 秋冬系列预览

营销创新：品牌新零售探索 — 走在时代前列

在优衣库品牌新零售的逻辑里，最为重要的是线上与线下的双向引流：

线上线下同价：线上下单，快递 — 门店自提；线下试衣，也可以回到线上下单快递到家。

电子POP优衣“码”是连接线下线上最有力的桥梁，它就像是商品的“身份证”，帮助用户获取产品的一切信息，还可实时查询每件产品的颜色，尺码和相关的店铺库存货量信息；发送实时位置就能找到离你最近的门店。

有别于不少品牌微信号摆脱不了 “内容聚合平台” 的自媒体属性，优衣库更看重其功能属性。

做到了真正的全渠道营销，线上线下完全整合统一。就这一点，可以说在所有品牌中绝对领先。

跨界营销案例：

优衣库 X KAWS

今年的6月3日，优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列正式发售。这一系列联名产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，还有KAWS去年在DIOR男装秀场打造的巨型BFF PINK。

其实在发售之前，优衣库与KAWS合作的消息就在社交媒体上获得高度关注。产品上架后，售价99元的系列T恤在3秒内就被全部抢光。值得关注的是，此次系列是KAWS与优衣库合作的最后一个系列。作为世界范围内最知名的艺术家，KAWS的作品凭借其现代的艺术风格打动着年轻人。2016年，优衣库与KAWS的首次联名，使得KAWS在国内的知名度迅速提升。

情怀营销+设计品质

联名款的火爆离不开“IP热”与“粉丝经济”，跨界合作的前提是基于粉丝的认同感。优衣库与KAWS合作的初衷是试图打造“酷”的形象，吸引更加年轻的消费者。