试分析某一国产电视机厂商的营销组合策略

7.1.2营销组合基本决策构架

( 一 ) 产品策略 (Product Strategy)

指与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品与服务是营销因素组合中至关重要的因素 , 它包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、产品外观式样、产品商标、 产品的维修、安装、指导、担保、承诺等连带服务措施。

( 二 ) 价格策略 (Pricing Strategy)

指企业如何估量顾客的需求与成本 , 以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。价格策略主要是考虑与定价有关的内容 , 包括 : 价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件等相关问题。

( 三 ) 分销渠道策略 (Placing Strategy)

指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视。分销渠道策略其中包括 : 区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心等因素的组合运用。

( 四 ) 促销策略 (Promotion Strategy)

指企业利用信息传播手段传递合适的产品在适当的时候以适当的价格出售的信息。它包含了企业与市场沟通的所有方法 , 其中包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等因素的组合运用。

7.2 市场营销组合的特点、意义和约束条件

7.2.1市场营销组合的特点

( 一 ) 市场营销组合的可控制性

( 二 ) 市场营销组合的动态性

( 三 ) 市场营销组合的整体性‘



7.2.2市场营销组合的构成

营销组合是产品、定价、分销、促销四大因素的大组合 , 而每一个因素又包括许多小因素 , 形成每一个因素的次因素 , 这些次因素又可组成各个因素的次组合.但从四个基本变项 (4P's) 入手 , 明显可以简化市场营销策略方案的选择。



7.2.3市场营销组合的实践意义

对于企业来说 , 营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在以下几个方面 :

( 一 ) 制定营销战略的基础

营销战略本质上就是企业经营管理的战略 , 而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标 , 以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。

作为企业营销的战略基础 , 营销因素组合既可以四个因素综合运用 , 也可以根据产品与市场的特点 , 分别重点使用其中某一个或某两个因素 , 设计成相应的销售策略 , 这是一个细致复杂的工作。

( 二 ) 应付竞争的有力手段

企业在运用营销因素组合时 , 必须分析自己的优势和劣势是什么 , 以便扬长避短。

在使用营销因素组合作为竞争手段时 , 要特别注意两个问题 :

第一 , 不同行业、不同产品 , 侧重使用的营销因素应当不同。

第二 , 企业在重点使用某一营销因素时 , 要重视其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。

( 三 ) 为企业提供系统管理思路

在实践中 , 人们认识到 , 如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排 , 可以 形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位 , 明确部门之间的分工关系 , 划分市场调研的重点项目 , 确定企业内部和外部的信息流程等等。企业的财务部门也会在完成财务报表的同时 , 按照 4P's 数 据列表 , 为企业分析资金运用、固定成本与变动成本支出等情况提供信息。运用营销因素组合 ,可以较好地协调各部门工作.



7.2.4 市场营销组合策略应用的约束条件

( 一 ) 企业营销战略

在运用市场营销因素组合时 , 应首先通过市场分析 , 选择最有利的目标市场 , 确定目标市场和市场发展策略 , 在这个基础上 , 再对营销因素组合策略进行综合运用。

( 二 ) 企业营销环境

企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自 20 世纪 70 年代以来 , 世界各国政府加强了对经济的干预 , 宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大 , 有时 起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素 , 时刻重视对 宏观环境各因素的研究与分析 , 并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。

( 三 ) 目标市场的特点

目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合 , 首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件 , 可以分析它们对各个基本策略的影响 , 从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。

第一 , 目标市场消费者情况

第二 , 目标市场消费者选购商品的意愿。

第三 , 目标市场竞争状况。

( 四 ) 企业资源情况

企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要