市场营销计划书的内容

营销计划书是营销计划的最终研究结果，是计划的书面文件，是以顾客或市场为基点的小企业正式计划文件之一，而且是很重要的文件。为了方便在实际工作中参考，表1列出了市场营销计划书的主要内容，并对计划书的各个部分进行简要的说明。 这一部分包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。1．市场状况市场状况提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按过去几年的总销售量、各细分市场、区域市场来表示。客的需求、观念和购买行为的发展趋势。2．产品状况产品状况反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。3．竞争状况竞争状况识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。4．分销状况分销状况对小企业的销售渠道规模和现状进行描述。5．宏观环境宏观环境要对影响小企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。 现在小企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及产品线所面临的问题。1．机会与威胁分析产品经理要通过各种渠道来明确所面临的主要机会和威胁。2．优势与劣势分析小企业必需辨别所面临的优势和劣势。3．问题分析确定小企业所面临的主要问题。 小企业必须对计划的目标作出决策，包括财务目标和营销目标。1．财务目标如确定投资收益率、利润和现金流量等。2．营销目标财务目标必须转化为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标以及产品知名度、分销范围等，营销目标要尽量具体化和数量化。 小企业或产品经理要制定营销战略。战略可以用下述结构来表示：目标市场：中等收入的家庭；定位：最好的质量，最可靠的性能；产品线：增加两种高价格的产品；价格：高于竞争品牌；分销：专业电器商店，力争进入百货商店；销售人员：扩大10%；广告：制定一个新的广告活动，支持新的两款高价产品，增加20%的广告预算；销售促进：促销预算增加15%，增加POP广告；研究与开发：增加25%的费用开发更好的产品。在制定战略时，产品经理要与企业其他部门进行协商，以保证计划实施的可行性。 XX世界休闲博览会赞助计划包括两个层次。1．世界休闲博览会合作伙伴。2．世界休闲博览会赞助商。每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。具体价位将在协商过程中向潜在赞助企业作出说明。各级赞助商将通过在资金、技术、产品和服务等方面的赞助，支持xx世界休闲博览会执委会的筹办工作，支持世界休闲博览会的举办。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在指定地域范围内享有市场开发的排他权。 (一)开发方式坚持“公开、透明、公平”原则，根据行业的不同情况采取以下不同的推广方式。1．公开推广：公告通知或公开征集企业赞助意向。2．定向推广：向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。3．个案推广：与符合技术条件的企业进行直接洽谈。(二)推广步骤主要采取以下步骤进行推广。1．xx世界休闲博览会执委会(授权xx世界休闲博览会有限公司，下同)将征集情况知会企业，向企业征集赞助意向。2．企业提交赞助意向文件。3．进行企业资格评审。4．与企业洽谈赞助方案。5．企业提交正式的赞助方案。6．提出赞助商候选人。7．博览会执委会最后审定赞助方案并授权xx世界休闲博览会有限公司与赞助商签订合约。在实际操作中，以上步骤可根据需要增加或减少。 赞助企业向xx世界休闲博览会执委会直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的权益。以下是执委会给予赞助企业的主要回报方式。1．使用xx世界休闲博览会名称、会标和吉祥物进行广告和市场营销活动。2．享有特定产品/服务类别的排他权利。3．获得世界休闲博览会的接待权益，包括休闲博览会期间的住宿、证件、开闭幕式及会展和活动门票，使用赞助商接待中心等。4．享有世界休闲博览会期间电视广告、报纸广告、户外广告的优先购买权。5．享有赞助文化活动和各类特色活动的优先选择权。6．博览会执委会实施赞助商识别计划和鸣谢活动。7．博览会执委会实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。8．根据对博览会贡献价值的不同，合作伙伴和赞助商享有不同的权益回报。相应的其他更具体的选择标准、权益细节、特别声明等条款略。