企业物流市场营销策略的设计

从某种意义上说营销就是物流，物流就是营销，两者是相互影响、相互制约的关系。现代企业只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求协调发展、相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。 
　　 
　　一、市场营销的理念、模式与基础 
　　 
　　市场营销的核心概念包括五个方面:需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系以及市场。传统的市场营销理论以4PS为框架，即:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。然而，随着信息技术和网络运用的飞速发展，传统的以企业为中心的4PS理论越来越难以适应时代发展的要求。20世纪90年代，美国学者劳朋特提出4CS理论，以满足消费者需求和欲望为中心，将营销组合分为消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)，强调只有真正了解和认识消费者的需求和欲望，才能最大化企业的利润。由此市场营销的中心由企业转为消费者，市场营销的理念也变为 组织目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需求。体现此理念的企业也转变为顾客驱动型，以市场为中心的企业。 
　　 
　　二、市场营销中涉及的物流概念 
　　 
　　1. 传统市场营销理念中包含的物流概念 
　　企业是以产品为中心，物流的职能就是把企业的产品如何以最合理的方式、最快的速度送达客户手中，从而帮助市场营销完成最后的执行环节。在这种情况下，物流的价值体现在不同的市场营销组合需求不同的运输、包装、仓储等环节与其相适应。一个产品策略、生产规划必须与库存控制进行有效的协调；价格策略的正确与否也会影响物流是否顺畅，如价格的优惠可能会增加订货量，物流体系的仓储、运输必须及时跟进，才保证整个市场营销活动的顺畅进行；同时销售渠道的通畅才能保证物流在正确的时间、正确的地点将产品交给指定的客户手里。而促销对物流的影响，要求物流部门和营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，沟通和协调促销活动的规模、库存、运输和顾客服务的环节。 
　　 
　　2. 以市场营销为中心的物流概念的拓展 
　　随着市场营销实践和理论的发展，市场营销观念、社会市场营销观念影响逐渐扩大，以企业、产品为中心的市场营销理念逐步转变为以顾客需求、市场为中心。此时的企业物流管理在市场营销中的地位已不仅仅是一个重要的环节，而是参与到整个市场营销中。因此在市场营销的第一步，认识和发现消费者的需求和欲望时，就需要物流管理参与进来，站在客户的角度重新认识客户服务的组成部分，重新设计为客户量身裁体的物流方案。 
　　 
　　三、企业物流管理是市场营销管理的重要职能 
　　 
　　市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约。市场营销中的物流管理包括大量工作。其首要任务是进行销售预测，然后在此基础上制订生产计划和存货计划。一些经济学家认为，营销物流具有节约成本费用的潜力，并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调，则将导致过高的成本代价。营销物流是创造市场需求、改善营销绩效的极富潜力的工具。企业可能通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果。相反，如果企业不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。显然，物流管理是企业市场营销管理的重要组成部分。 
　　 
　　四、基于市场营销的物流管理必须树立市场后勤观念 
　　 
　　传统的物流观念是以工厂的产品为出发点，企业总是力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。总之，就是在物流管理中贯彻市场导向，这就是市场后勤观念的实质。 
　　 
　　五、物流策略组合是营销物流管理的核心 
　　 
　　物流策略组合是市场营销组合的组成部分，决策的指导思想同市场营销组合一样，是追求整体活动的协调和整体结构的优化。在物流策略组合中，运输决策主要包括两类决策:一是选择运输方式。二是决定发运的批量、时间及最经济的运输路线。仓储决策主要是选择自建仓库还是租赁仓库，以及仓库的规模、结构、形式和位置。商品搬运决策主要包括装卸搬运的作业方式及机械设备的选择。存货控制决策决定商品的存放地点、储存结构和合理储存量，主要考虑既要节约储存费用，又要保持足够的库存水平。订单处理的效率直接制约着物流速度，订单处理的工作质量直接影响企业的市场营销水平。 
　　 
　　六、市场营销视角下物流管理发展的新趋势 
　　 
　　1.决策系统化----追求企业物流活动的整体优化 
　　从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，给适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。 
　　 
　　2.符合市场营销观念 
　　从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能是毫无意义的。企业物流决策必须纳人企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。 
　　 
　　3.强调经营效益 
　　企业物流要求降低成本，促销销售，吸引客户，获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多二物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润源泉”。传统的物流管理实际是“作业控制”，现代物流管理的概念则更广泛，层次也更高，包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程序等多种因素。 
　　 
　　4.物流管理向信息化方向发展 
　　许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的主要趋势。 
　　综上所述，市场营销和企业物流二者相辅相成，市场营销是企业物流的前提，而完善的企业物流管理体系又是市场营销成功的保证，二者都不能孤立的存在。同时现代物流体系也可吸收市场营销中“顾客永远第一”的理念，才可达到物流中各个环节完美衔接的目的，而企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地