怎么营销？怎么策划？

2020年上半年，茅台相继在广州、西安开设茅友公社，在线下延展茅台文化体验。虽然信息化高度渗透白酒行业，但自始至终白酒品牌们的竞争主战场还在线下。线下体验店的初生，是品牌发展到一定阶段后，与消费者实现深层次互动的根本要求，也是一部分跟随者在行业热潮下完成加速超车的重要手段，那白酒线下体验馆内含怎样的营销逻辑？

虽然无从查证，但大致从近年茅台酒一飞冲天后，酒业新的竞争业态悄然出现——体验馆建设。随着行业发展周期的变化，以及各层级企业战略方向的调整，这场已经延续数十年的战争必然已衍生出一些新战役。

信息技术的发展、名酒对品牌内涵挖掘的深入以及对品牌传递的重视，催生了体验馆的问世。体验馆的功能是复合性的，主要作为“产品展示+产品品鉴+娱乐+销售”的场所，正因功能强大，且是培育高端酒客户一种不错的方式，才会使现在已经有越来越多的酒企加入其中，布局体验馆。

不得不提的是，在大量的模仿与借鉴之外，一些品牌似乎真正创造出了这样一个独具魔力的神奇空间。有的人说，体验馆是通过吃、喝为主题，实现消费者培育的，小编认为如此认识未免太片面了。那么，体验馆背后暗含怎样的逻辑，让我们一起来看。

体验馆竞争白热化

对于现在市场上体验馆丛生的现象，有业内人士认为，这是因为白酒行业以B端为重心的营销已经走到尽头，今天酒类品牌竞争的核心是C端的连接能力，以及基于这种连接的价值表达，体验馆便是此需求下品牌与顾客零距离互动的理想方式，也是强度最高的认知途径。

对酒类厂商来说，针对种子顾客的体验营销能有效建立品牌口碑，带动大众市场。体验馆可以看作是品牌体验平台的前置化，能够更便捷也更直观地触达区域市场顾客，应该成为酒企运作区域市场的标配。

“体验馆这种模式在2017年以前还是比较先进的，但现在在酒业越来越普遍。”业内人士认为，当热潮来临，就会出现一些良莠不齐的现象。比如有的是真体验馆，有的是“假”体验馆。假的体验馆只是为了卖酒，这样长久不了。所有业内预测，未来体验馆还会持续火热，但是要做出自己的特色，同质化只会让一些体验馆退出市场。就像遍布在全国各个区域的烟酒店，数量之多已经让消费者眼花缭乱，体验馆最终可能也会出现这样的现象。

业内人士认为，体验馆发展到现在，已经从1.0、2.0进阶到了3.0阶段。在1.0阶段，体验馆只是简单地体验场景打造，而2.0阶段，体验馆会重视消费者的培育，也就是会做专业酒品知识的培训，但这些显然已经满足不了当今市场的变化和消费者的新需求，换一种说法就是，体验馆都在这么做，如果还以这种模式进行下去，早晚会被市场淘汰。所以，3.0阶段就需要厂商探索一些新的模式，做出自己的特点。

国馆酒文化体验馆

文化体验馆初面市时，“文化”与“体验”这两个词便是这个项目的核心，前者是国馆酒品牌故事的源头，后者则是国馆酒与消费者之间的通衢。

走进「国馆酒文化体验馆」，仿佛走进了一本立体的品牌故事书：凝聚着中国智慧的古籍箴言，代表着东方美学的传世名画，以及承载着千年酒韵的芬芳酒香，在一座馆中得到了充分的展示。

除了体验馆中文化氛围感的营造，国馆酒的产品形象同样将“文化”二字诠释至极致。酒器器型的设计已是考究，以书画卷轴、古籍书卷、故宫朱门、雕龙玉柱，以及各种古代花器、酒器、木器等为设计原型，呈于展示架上，已如艺术珍宝。而再将书、画、酒这三大中国传统文化艺术体与代表着中国古代祥瑞的文化符号齐聚于酒器之上，更是将白酒产品的文化附加值提升至一个全新的高度。

在「国馆酒文化体验馆」中，“文化”不再是一个高高挂起、距人遥远的名词，而是可视、可赏、可品，可置身于其中的。这种沉浸式的文化体验让许多国馆酒馆主在与消费者沟通与链接时，甚至无需多费唇舌，在展示中国悠远且丰富的传统文化时，便已将国馆酒的品牌文化深植入心。

国馆酒文化体验馆在概念之初就计划打造成一个集“产品+品牌+宣传+体验+公关”一体化的文化交互与场景营销式平台。自2017年第一家国馆酒文化体验馆落地至今，不乏有馆主已经成功将国馆酒文化体验馆打造成了当地的文化地标。四川一位馆主自己便是一个文化艺术爱好者，时常会在馆内联合当地各个企事业单位举办摄影大赛、艺术家书画展、文化艺术交流活动等，在举办活动的过程中实现品牌植入与产品动销。

同时，体验馆也是一个接待客户、招待朋友的最优选。河南一位馆主在体验馆楼上特地加设了一个私房菜项目，三不五时地邀请自己的朋友来品鉴美酒佳肴。“试想一下，在一个安静舒适、环境氛围一流，且具一定私密性的空间里，既有美食美酒作伴，又可谈工作谈人生两不误，大家不就自然而然更倾向于聚在这里了吗？那生意也就自然而然地聚在这里了。”
体验馆未来发展向何方？

从市场来看，目前有一些品牌的体验馆已经取得了不错的效果，而随着竞争的加剧，体验馆需要探索新的模式，那么，体验馆未来的发展方向有哪些？

体验馆重在体验，而酒行业的体验营销早已有之，以往的品鉴会、赠酒、回厂游等都是体验，只是精细化、精品化的程度不够。

体验馆也可以看作是传统专卖店、旗舰店的升级版，因为它超越了单一的卖货功能，成为集体验、传播、销售、服务等为一体的垂直链接顾客的超级终端，能够提升酒类品牌推广的效率和质量。
如何做好体验馆？

对于未来体验馆的发展方向，张国朝认为有两种，一是“私人会所+酒体品鉴”；二是“连锁店+体验”的店中店模式。以前消费者在连锁店是站着买酒，有了店中店后，这种体验会更加直接，消费者接受程度也会更高。

在未来，品牌与消费者实现深度沟通的场景，将不再只是城市里那些似乎永远“不开灯”的传统名酒专卖店，各种规格形式的体验店将成为一道风景线。同时，体验馆建设也是如今圈层营销以及社区营销逐步成熟后，白酒品牌实现与消费者零距离沟通的刚需平台，售卖方式的革新需要匹配新的销售场景。

酒类体验馆目前主要有四种经营模式，包括厂家直营、经销商主导、厂商合作、业外人士跨界。模式不同，想要实现的目的可能就会不一样。尽管体验馆的功能很多，但实际上最核心的作用是产品品鉴，其实也就是做消费者培育。

无论如何，体验馆已经受到厂商的高度关注，它成为了B端对接C端的一个利器。想要做好这种模式，需要注意以下问题。

01 场景打造

品牌文化体验馆有别于传统的专卖店和旗舰店，实际上是要打造一个缩微版的酒厂，把酒厂的精华浓缩到文化体验馆，展现品牌的历史、品质和文化，让消费者能够体验到精华版的回厂游。整体装修装饰要体现品牌的风格和地域特色，融入品牌的酿造流程、生产工艺展示，做好闻香、调酒、盲品等体验场景打造，做好产品陈列展示、荣誉墙等，还可结合AR、VR、3D、全息投影等科技应用，打造梦幻场景，强化体验，做好与客户的互动。

02 专属道具

打造品牌专属道具（标识+文化风格），体验馆的道具要全面品牌专属化，例如闻香、调酒、盲品、拉酒线，茶饮、品酒、用餐等要打造品牌专属道具。这样有助于给客户打造一个沉浸式的品牌体验氛围，强化品牌认知。

03 文化站台

酒是文化的载体，酒文化是中华文化的重要组成部分。文化站台，经济唱戏，所以对于广大中小酒企来说，要重点打造品牌文化，寻求与消费者在酒文化层面的认同。例如，可举办品牌“文化大讲堂”，邀请名家来给客户讲解品牌相关的历史文化、酒文化、品牌酒文化，琴棋书画交流等，提升体验馆的层次格调。

04 五感体验

体验馆的打造要充分考虑到客户的感官体验，要让客户在视觉，听觉，味觉，触觉，体验感方面，能够享受到不一样的体验，这样客户能够沉浸其中，参与其中，自发、自愿地形成对品牌的认知和认可，并自愿传播。

05 特色品鉴

酒好与不好，最终还是要品，大部分的消费者都具备一定的品鉴能力，但好的场景、好的氛围、好的菜品、好的品鉴方式能够影响到品鉴的效果。建议广大中小酒企要打造集品牌风雅文化，点茶、焚香、琴乐、美食、美酒、祝酒诗歌于一体的特色品鉴会。一场高品质的品鉴会能够做好消费者培育，关键还能够推动销售。

06 专业服务

专业是对业务团队的最基本要求，在专业的基础上做好服务和其他客户需求工作，才有机会赢得客户的认可，最终获得客户的订单。所以，要要求文化体验馆业务团队要做好文化讲解的标准话术，体验活动的标准流程，用户体验的全景设计等。

07 产品销售

在文化体验馆做活动，最终的落脚点一定是产品销售。所以还要设计好体验馆产品组合、销售政策，最好线上线下结合为客户提供产品销售服务，努力把客户发展成会员。

08 会员尊享

团购销售，客户的第一次订货，一般量不会太大，是试探性销售，要想客户长期合作，后续跟踪服务必不可少。建议广大中小酒企做会员尊享服务，让客户感受到周到的服务体验，爱与被尊重，根据会员等级设置会员权益（例如积分可兑换国际游学，文化酒旅，实物商品、礼品等），要超出客户预期，这样才能长期、稳定地获得客户的订单。

体验店，就是实现与消费者深度沟通并形成信任与好感度的关键。双遗产底蕴、绵柔标识等都可以作为体验店的核心点，通过与消费者直接互动的方式，形成品牌黏性。