怎么样做一份营销方案?

写方案遇到最多的问题就是：不知道如何下手，没有思路，写着写着就写不下去了？

这里根据自己多年来写过超100+策划方案的经验和写方案的方法做一个总结，提炼出一套构思框架的万能套路，然后再分享一个万能营销方案模板。

一、方案框架构思的万能套路，分6步：

1. 确立方案的需求目标

在正式写方案前，一定要和客户沟通清楚需要解决的问题和最终的目的。

很多时候，写方案不知道如何开始，就是因为你不清楚客户目标和需求。

只有需求和目标非常明确，我们才知道从哪里构思方案，大方向就不会错。

2. 整理收集资料

这块一般包括：品牌和产品介绍，市场环境和趋势，竞争对手的情况，消费者的属性和行为、客户提供的资料等。

整理搜集资料这件事情比较费精力，但只有把相关资料了解清楚，消化掉，才会对后面的创意输出提供更多的支持。

3. 调查和研究

调查和研究对于策划方案至关重要。你前期虽然整理收集了大量资料，但如果没有进一步的调查研究，我们还能得出正确的结论。

特别针对竞品分析和用户调查。你得去研究竞品的广告策略是什么?有什么优缺点?消费者的痛点是什么?什么能够消费者带来真正的价值。

4. 确立方案的核心课题

前三步还没有正式进入方案撰写阶段，第四步开始，就正式进入撰写阶段了。

花费很多的时间在前三步，就是为了精准提炼方案的核心课题。

在方案撰写中，认清核心问题才能给出好的解决方法。

5. 解决问题

学会利用一些经典好用的案例来解决问题。

平时要多收集整理一些好用的营销案例，利用好的方法论，去解决问题，这样不仅质量高，还专业。

这里推荐策划人必备的宝藏网站，不会写PPT方案，没有灵感的时候能帮到你。

这个网站叫何策网，是一个策划人必备方案库平台，拥有大量策划案例可供学习参考。

何策网里面有大量的成品方案，并且它也是偏线下创意类，适合写方案的时候灵感枯竭了，不知道有什么玩法的时候都可以看一看。并且它是以主题的形式呈现方案的，像是品牌方案合集、创意热店方案合集、数字营销合集、节日活动合集……可以让你更好更快的找到适配型的。

但要注意的是在别人的模型基础上,要学会理解和加以改进，不是一味的套用。

6. 整合资源，完善内容

好的方案会涉及到各个方面。

创意需要文案来完成，画面需要设计来完成，投放策略需要媒介来完成，新媒体内容需要新媒体运营来完成……

协调好分工，整合资源，才能最终写出好的，可落地的方案。

二、营销方案撰写模板：

根据以下模板，填写你构思好的内容即可。

1、洞察传播目标

• 专业营销模型定位品牌现状

通过经典的营销进行企业现状分析，例如“波土顿矩阵”“波特五力模型”“BAV模型等”。

• 通过品牌经营者感受解读品牌

通过品牌方对品牌现状的解读，但品牌经营者常常陷入认知盲区，结合品牌客观数据表现分析进行对比。

• 通过对标竞品数据发现传播日标

对标竟品，从经营模式，传播数据表现(千瓜数据、微信指数、自媒体平台内容、网络口碑表现)进行横向对比，从而得出差异点。

• 通过行业发展趋势经验洞察目标

成熟行业都有其发展的规律以及阶段性核心日标,新品牌先打造知名度，上升品牌着重转化提升，成熟品牌重在忠诚度与口碑等。

2、确定目标用户

目标人群一一人口统计学（性别、年龄、地区、生理需求、安全需求等)

需求洞察一一功能需求（解决痛点、解决问题）情感需求（解决困难、兴趣爱好、怀念过去、畅想未来、社交需求、尊重需求、白我实现需求）

场景洞察一一使用场景（相关场景-如下午茶、送礼、差旅）接触点场景（媒体、渠道)

心理洞察一一个性(小清新、爱尝鲜、爱炫耀等）价值观（普世价值、施瓦茨价值观、社会主义核心价值观)

行为洞察一一生活方式(衣、食、住、行、购、娱、学、社交、健康、财等）购买决策过程(产生需求、收集信息、评估比较、购买决策、评价分享)

3、选择传播媒体

自有媒体：官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体、私域流量、员工朋友圈等。

付费媒体：小红薯、某音、某博、某信、某手、B站、天猫、京东、电视报纸、分众地铁、爱奇艺优酷。

赢得媒体：媒体主动报道、明星关注转发、KOL关注转发、粉丝评论转发、“白来水”等。

4、确定内容创意

匹配媒介：根据所选媒体制定内容形式，例如传统媒体为主则侧重稿件策划，新媒体为主则侧重图文、视频。

匹配品牌：在选定内容形式基础上，还要匹配品牌调性，如果高端感品牌图文设计简约、亲民的品牌侧重接地气段子。

匹配目标：内容需要与所传播的利益点挂钩，充分考虑内容的比重，例如一个海报应着重设计与利益点相关的画面以及海报文案。

匹配热点：最后检验内容是否与当下的热点话题，热门事件，社会议题，人群关注点是匹配的，如此才能获得更多二次传播。

5、制定传播模型

• 传播日标
• 传播节奏：预热期、引爆期、续热期传播概念
• 传播创意
• 传播媒体

6、整合营销评估

有目标：明确可评估，切实解决品牌传播问题

准主题：精准有创意，透传品牌观点的同时有记忆点

整合度：资源全面，保证onevoice to consumers

有突破：日标达成突破，例如形成新的营销模式or链路等

可沉淀：整理方法论，帮助后来策划，持续迭代精进

7、传播效果考核

大促期电商GMV(传播的单品维度or全店维度均可)站内搜索品牌词数量

通过KOL引流至电商数据和成交各社交平台的品牌搜索指数和排名LGC 数据、爆文量、官方自媒体粉丝增量等等。

……

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