关系营销中的"关系"与是常生活中讲的搞关系中的"关系"有什么不同?关系营销在我国企业的适用方法?

无论是工业品企业还是消费品企业，营销工作的最终目标只有一个，那就是使自己的利润最大化，为达到这一目标，就必须获得更多的市场份额。因此当企业推出新产品时都会面临一个问题那就是如何启动市场？那么工业品企业应如何启动市场呢？
A企业面临的难题
我们以仪器设备企业为例，考察一下高价格的复杂产品的工业品营销。为了对广大中小企业更有借鉴意义，我们选择一家成长中的企业——A企业来研究。选择A企业的原因有两个，一、因为类似世界500强企业成功后的运作模式虽很参考意义，但对大多数成长中企业可望而不可及，因为他们没有大企业那么多可利用的资源，包括有形的和无形的。二、A企业由不知名企业成长为行业领头羊的过程对我们更有借鉴意义，也许关注小企业如何成长，比关注五百强的成功更有借鉴意义。 A企业是北京中关村地区的一家典型的产品技术行含量高的工业品企业，2000年被评为包括联想、方正这样的企业在内的中关村五十强。和很多工业品企业一样，虽然他是其所在行业的龙头企业，由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知，它的竞争对手只有一个大家都知道的，就是阿尔卡特，但是阿尔卡特之所以为大众所熟知是因为它还搞通讯。当时A企业吸收国外先进技术的基础上自行研发了一种用于密封性检测的仪器，主要应用于真空有关的行业，如航天行业、真空开关管等行业的密封性检测。与多数行业领域一样，这个行业虽然同类厂商数目并不是很多，但竟争也是很激烈的，行业当时已有像B单位这样的国内知名领头企业，凭借本土优势，以相对国际知名企业较低价的价格，占有国内市场60%的市场份额，其他40%为国外几家像阿尔卡特这样的国际大企业和国内其他小企业瓜分。A企业，分析自己的产品特点，认为从技术先进角度讲，自己的产品应在国际知名品牌于国内领头企业之间，因此定价比国际品牌低，但高于国内同类产品。A企业的目标是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业，因此A企业欲达到目标必须战胜老牌企业B,同时由于这种定位，A企业必然面临国际大企业的竟争。当时的A企业在整个行业几乎没有任何名气，A企业面临一个难题，即如何启动市场？
消费品营销模式的启示
下面让我们先来考察一下通常情况下消费品产品市场启动过程或说品牌树立过程，看看对我们是否有启示。我们以水市场为例，来考察一下快速消费品行业市场的启动和品牌的树立过程。在快速消费品行业一般来说竞争都是很激烈的，通常情况下是在几个全国知名品牌的带领下，地方品牌林立。在农夫山泉推出之前娃哈哈、乐百事等等已占据了强有力的市场地位。如实的讲，这几种水在本质上不会有什么不同，在同质化竞争的前提下，农夫山泉如何在他人已经占据了有利市场地位的前提下，在水市场上取得一席之地呢？当时，各种品牌都大力宣传多少、多少层过滤，比拼所谓的纯净，这时农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的差异化广告定位，附以动感的红色运动盖包装，并在广告攻势的配合下，形象的语言是“地毯式轰炸”，使“农夫山泉有点甜”的广告语家喻户晓，并开展各种促销，做好终端，获得了极大的成功。广告播出的几个月后，农夫山泉的销量直线上升，一举成为与娃哈哈、乐百氏并驾齐驱全国知名品牌，成为瓶装水的老三。通过这个案例让我们总结一下快速消费品营销的通常模式：公司首先将它的产品定位，根据这种定位提出一个引人注目的广告词；然后开展广告攻势，直至广告得到大众的认同；选择恰当的渠道，并辅以一些常规推销手段，把产品打入市场，最终确立公司的市场销售地位。那么这种模式是否可以借鉴到工业品营销中去呢？先说产品的定位，定位就是差异化，一般来说，消费品与工业品的定位的认可过程是不一样的。比如酒市场，10元钱的酒与180元的酒在产品就本身有何区别恐怕不会有太多人能分辨出来，对于大多数人来说，区分他们的方法是广告和包装与购买渠道，当然少数名酒，还包含着文化和历史因素，如茅台。因此如果生产一种酒，采取高质量，高价格定位，你就要在包装，广告、销售渠道上去于其他品牌区分，并不断用广告强化这种定位在用户心中的地位。由于广告对这种定位的强化，激发顾客的尝试的欲望。如果你是买的起180元钱酒的人，也许180元对你算不得什么，但对于几十万元的工业品，如工业设备，如果你定位为高质量、高价格，你仅凭借广告、包装、渠道差异化是不会得到认可的，举个简单的例子，你是一家设备的采购商，价格为三十万的生产设备，你会因为他广告做得好的关系而购买吗？我们知道，在工业品采购过程中，用户权衡三个方面，采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。购买180元的酒谈不上什么风险，但购买几十万，甚至上百万元的设备是存在很大风险的。用户担心产品是否真的像你所说的那样技术先进，质量可靠？你是否能够提供高质量的售后服务?如果万一出了问题，谁都知道结果是什么——广告不能消除用户心理的种种困惑。因此你必须使你的产品得到认可并建立好的声誉，只有当你的好声誉在行业内流传开来，你的产品才能获得优胜的定位。因此，虽然广告的作用在快速消费品营销中是相当神奇的，但在工业品营销中，少见以广告启动市场的案例，虽然也有个别大型面对行业市场的企业也做广告，比如杜邦的莱卡等，但这只是特例，而且工业品企业做广告的作用通常是树立企业形象，而且这种广告不是谁都能做得起的。因为在工业品营销领域广告与销量不存在广告一播销量就上去了的联系，所以你不能像我国许多成功消费品营销案例那样把把全部赌注压在广告上，如著名的秦驰把全部50万放在广告上，打开东北市场，然后把回款再押在广告上，继而打开全国市场的案例。因此不用广告启动市场并不是我们工业品营销人守旧，而是工业品营销的特点决定的，是营销人在实践中得出的经验