如何看待现在的七夕营销？

七夕节由星宿崇拜衍化而来。早在西汉时期，牛郎织女就由星宿变成了神话人物，并被注入节日内涵。随着发展，七夕节的文化内涵不断变迁，产生了不同的节日内涵与习俗，并逐渐染上浪漫的色彩。

古时候的七夕节，少女们向织女星许愿，愿自己能将布织得更好，愿自己的容貌能够更美，还愿自己拥有幸福美满的家庭。

如今的七夕节，人们也许愿，只不过是对着手机，愿商家打折力度大一点，愿心仪的品牌节日特供产品能更令人满意一点，还愿发货快一点。

自从“光棍节”变成“消费节”开始，越来越多大大小小的节日也都变成了不同主题、不同规模的“消费节”。这一发展是时代潮流，我们难以去改变它。可是当我们正准备开心地顺应这一潮流时，却突然发现原来当个消费者也是有“门槛”的，单身人口在消费领域备受歧视。

情人节商家们以情侣为主要消费群体自不必说，就连日常促销活动如“第二杯半价”也暗含了对单身人口的不友善。而具有浪漫色彩的七夕节，则是直接被商家们直接等同为“中国情人节”，又一次以情侣作为主要消费群体，展开了营销活动。早在七夕前几星期就开始陆续收到不同商家的促销短信的单身消费者们，在兴冲冲地准备好放血打开商家活动链接时才发现，活动都是情侣的，不由得发出疑问：单身人口就不配在七夕消费了吗？

传统的七夕营销以浪漫经济为主，

但是趋于同质化且存在一定问题

七夕节的时间恰好位于七八月份，有利于品牌为七夕预留足够的准备周期，一些奢侈品牌甚至将七夕活动视作年度最重要的项目。很多品牌都在七夕推出限定款特别产品，而仔细观察就会发现，虽然品牌们试图推出别具心裁的限定商品，但由于品牌们都将七夕节的内涵与情人节完全对标，所以所推出的商品依然以浪漫经济为主，商品营销趋于同质化。

以化妆品礼盒为例，和其他节点的化妆品礼盒一样，七夕礼盒也是在商品外观及包装上下功夫。这种情况下，产品想要从一众商品中“杀出”，就会将自家产品与文化内涵结合。今年的化妆品礼盒中，花西子就是比较有代表性的一个。礼盒从名字就开始下功夫，取名“天作之盒”，并以同心锁造型为妆匣。产品宣传从7月12日就开始了，之后陆续推出宣传视频、宣传微型动画电影。除了视频，花西子还与时尚芭莎联合推出妆面“七夕锁爱妆”，也作为宣传的一部分。

从礼盒外观、宣传微电影到宣传妆面，花西子的灵感分别来自同心锁、张敞画眉和月老锦红线。

可以看到，花西子非常用心地结合了中国元素，这些元素主要与“浪漫”有关，而与七夕并无直接关联。七夕节也称“乞巧节”“女儿节”“双星节”，由星宿崇拜衍化而来。虽具有浪漫色彩，但本身并非是一个“情侣特供”节日。只是时至今日，对于生活在现代的我们来说，许多七夕民俗在日常生活中显得与我们有些遥远，再加上近年来各大商家对于七夕节的浪漫营销，七夕节不知不觉在我们脑海中就主要与浪漫挂钩了。

花西子的七夕礼盒在灵感上取自与浪漫相关的传统元素，刚好对应了现代人对于七夕节印象的关键词（传统、浪漫），因此虽然与七夕节本身不直接相关，却依然能给人贴合“七夕节”的错觉。只是单身人口在刷到这一礼盒时感到有些无从下手——只看图的时候还被商品外观吸引，打算自己买给自己，怎么看完宣传广告、产品宣传语，突然感觉自己买给自己是不是不太合适呢？

香奈儿倒是没有走“定情”路线，但是在七夕的营销中也没能离开爱情。7月15日，香奈儿的官微发布了七夕宣传大片，将COCOCRUSH系列高级珠宝作为七夕主打产品。

宣传视频的主演是品牌形象大使刘雯和井柏然，视频的主题也一如商品系列名称，讲述了一段crush的故事。香奈儿的crush总比花西子的“定情”对单身人口友好一些，但如果我连crush都不想要、只想自己好好工作、消停消停呢？

△希望品牌在营销时能学学形象大使大表姐

看完了化妆品、珠宝等七夕活动，单身人口感到自己正在被放逐，将视线转向电子产品，却发现原来电子产品也能走浪漫营销。

7月29日，OPPO官博发布了一支小短片宣传与柯南的联名款手机，并在评论区表示此短片是OPPO特别邀请柯南TV版动画制作公司TMS制作的。

你以为这次营销主要走的是二次元路线，点开视频才发现自己天真了，这依然是浪漫营销。视频中新一用OPPO手机的咚咚传情功能向小兰传送了“想见你”的信息，收到信息的小兰手机变色，随后两人在烟花的背景下相见并合照。

△谢谢品牌们，狗粮已经够了

品牌们为了七夕制定营销计划是理所当然的事，只是将原本内涵丰富的七夕节简化并与西方情人节直接对标，不仅削弱了节日内涵，也减少了营销的目标对象。此外，将主题限定为爱情，也限制了品牌们的想象力，导致营销同质化。更何况，更独立、更多元的个体发展，才是我们时代的趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，随着人们对于恋爱和婚姻观念的改变，单身人口将可能持续增加，并预计2021年，中国独居人口将突破9200万人。反观七夕营销，千篇一律的“情人节礼物”，让人难免感到乏味。

七夕节刷购物软件、看各平台推送什么值得买，竟然刷出了过年回老家被七大姨八大姑催婚的感觉。最后才发现，还记得这世上有人口基数庞大的单身人口的或许只有轻颜为七夕推出的孤寡青蛙滤镜。让人不禁愤慨：单身人口在七夕节难道只配消费孤寡青蛙吗？