公关营销的评价

企业形象它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。企业信誉对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。企业危机采取公关活动就可能化解危机；甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，虽然“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。启动市场事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。 不分轻重公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。因此，这段时期，应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。在企业发展的早期，如过于重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到，人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法，没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。在每一件事的处理上，公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此客观上损害了公众的情感，进而也损失了市场。所以，企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益。概念误区营销和公关都是非常重要的管理职能。“公关”的主要功能是沟通，而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者处流向消费者和用户手中，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。长期以来，人们的观念是把公关作为产品促销的一个有力工具来使用的。森合万源认识到：公关营销的源头一为营销、二为公关，它对企业来讲代表了一个重新发言的机会。公关营销不仅可以让消费者听见企业的有效信息，也可以在消费者心中留下较深印象。可见，在他的视野中，“公关”营销除了要进入“高壁垒”的封闭型、保护型市场这一点上与“攻关”有些相似的意味外，其他均是与“攻关”无缘的。显然，“公关”营销的作用是要“让消费者听见企业的有效信息，在消费者心中留下较深印象”。领会这一点，我们就不会过度神化或过分小瞧公关营销的作用了，就不会以“攻关”的手段来简单代替“公关”了。局限思维一些企业做公关营销，还停留在原始的“惟公关”阶段，如经常反复运用赞助社会的活动、新闻发布会、展览会和其他各种各样的仪式活动等，由于公关活动过于程式化、老一套，缺乏新意，这样就不能触动各种社会力量和消费群体的兴奋点，无法形成注意力经济，公关效应也就难以体现，更不可能发挥得淋漓尽致了。公关营销应该既作为对品牌的长期投资，通过赞助公关+促销运作，让消费者对产品品牌产生正面的联想，又能取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。这种公关+营销的策略是符合大多数企业的实际需要的。如果仅仅为了公益活动而活动，这就好比我们只用“单条腿”走路，显然这是跑不稳跑不快也不能持久的。公众推销将公众推销已搞成了简单的“全员营销”。在这样的“全员营销”中，往往过分强调了个人的力量，而忽略了团队的实力，背离了“公关”的本意，滋生了“惟指标”的模糊观念和错误行为，甚至有员工为了个人指标的完成，而不顾损害集体的利益、别人的利益和客户的利益。可见，这样公众推销式的“全员营销”已不是“公关营销”性质，它将扰乱企业的正常经营，长此下去企业的发展将会受到扼制，是不可取更不能提倡的。而名副其实的“公关营销”就不同了，它是以沟通为基础，以“公关”为手段，通过群策群力，调动企业团队所有资源和一切积极因素，赢得客户的眼球，吸引他们乐意消费，以实现企业产品营销的整体目标。这样的营销模式无疑是对“公众推销”的一种优化，也无疑是我们实施整合营销新理念的一项有力举措。慎用炒作为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为此，借助名人名流、如名演员、名歌星、名主持人、体育明星、商界名家等来推动营销，利用“名流”的社会知名度，寻找“名人”与产品的关联点，就成为企业制胜的法宝之一。但“公关营销”不应将这一举措作为一种必用且常用的手段，如果我们过分依赖于这一手段，显然就将“公关营销”的目的和效能过于简单化了。一些企业不惜花大价钱、用大力气搬来名人明星“大腕”来当地举办演唱会、答谢会或有客户参与的联谊活动。而其取得的效果，惟一可以定论的是广大客户的反应和市场反馈的效果。据了解，大多数这样的活动，不乏“做秀”的成份，客户的反应并没有主办者所期望的那么高，市场的反馈也不为理想。这样的活动还是“慎用”为好。一个名人“大腕”可能代言多种产品，甚至有些是同行业的同类产品，目标公众能记住相应企业及其产品的品牌吗？名流名星代言企业或产品能产生一定的经济效益，但在更多的时候往往会弄巧成拙的。过分依赖作为媒体宣传的新闻传播只是公关营销的一个子系统，我们只可充分利用，但不能过分依赖，成功营销的目的还必须伴随着其他形式的公关营销活动才能较圆满达到。那么除媒体宣传之外还有哪些其他公关活动的形式呢？如果说公共关系与市场营销的整合，形成“公关营销”的话，那么，广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直接行销的整合，就形成了当今商界更时兴、以“公关营销”为主体的“整合营销传播”新概念。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求。由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。同样，对于企业来说，这样全方位的“公关营销”将有助于实现传播资源的整合和科学配置，使其用相对低的成本投入能产出相对高得多的效益。综上，公关营销作为一种极为有效的营销工具，应予以重视并充分利用，但切不可视其为万能而过高估计了它的作用。首先企业要有优质的服务和过得硬的产品，它是品牌的生命力和企业生存发展的必要条件，公关营销能使品牌锦上添花，而不足以创建品牌。其次，公关营销必须引起企业领导者的足够的认识和重视，同时还得有企业全体员工的有力支撑，员工们应着力提高业务素质以适应新时期公关营销工作的普遍开展。其三，开展公关营销应该作为电信企业一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去；在具体执行中可分轻重缓急并分步、分层次实施，应着重对其电信大客户开展全方位的公关营销和服务，以此取得经验并尽快向商业客户和公众客户群全面推开，从而实现产品品牌价值的积累，不断提升企业形象，提升产品的知名度并促进销售，获得公关营销效果的最大化。