如何评价小罐茶的营销手法和购买人群？

小罐茶高举高打，从产品设计、包装差异、终端店铺设计、广告设计、品牌背书等多个层面做了一次集成化创新。打破了中国茶产业只做“品类品牌”的老旧模式。采用高端商品的营销模式，建立品牌消费市场。

喝茶，原因是多种多样的。

有人因为“文化”而喝茶；

有人因为“看上去有文化而喝茶；

有人因为“提神”而喝茶；

还有人因为想喝点有味道的水而喝茶；

不同的消费需求，对应着不同的市场，也对应着不同的产品规划；

市场上的茶大致分为三类：文化茶、品牌茶、大宗茶；

文化茶一般是老茶友喝的，喝的是琴棋书画茶，喝的是行业内“深层次”的文化和故事；

品牌茶是烟酒茶，人们按照品牌来购买，不愿花太多的精力去了解茶文化；

大宗茶是为了喝茶而喝茶，必经柴米油盐酱醋茶嘛。

而杜国楹要做的是文化茶和品牌茶的跨界——有品牌的文化茶。

当然，他也进行了分析，

从内部看，杜国楹本身就善于打造高端品牌；

从外部看，这个市场基本空白；不过，市场之所以空缺绝不是别人没想到，而是因为空白市场的潜规则——对于文化茶，人们是根据行业协会和同行的评价而旁段的。

这是小罐茶的机会，也是挑战。

如何让别人通过“品牌”来选择一款文化茶；

品牌是建立在差异化价值的基础上的；

相传，在最开始阶段，杜国楹找了两个方向：有机和大师做；

而有机，早就说烂了——无非就是茶叶的品质，茶源，产地，工艺等；而这些不具备差异性，与其它品类品牌相比毫无优势可言。

因此，杜国楹就开始围绕“大师作”这个概念开始包装。首先邀请了8位制茶大师共同打造小罐茶的区别。

而大师的制茶工艺再精湛，也很难凸显茶叶本身的差异；

所以，杜国楹团队又在包装上下功夫，找来了日本设计师设计铝合金小罐。

这些所谓的设计和工艺，跟茶叶品质没有任何关系

这句话我是赞同的。

恰恰是“从产品设计、包装差异、终端店铺设计、广告设计、品牌背书等多个层面的集成化创新”是小罐茶获得成功的关键；

小罐茶2016年7月上市。

在上市之后，小罐茶没有发展互联网。而是大礼建设线下专卖店。再通过央视、江苏卫视等传统平台进行广告投放。

杜国楹为什么这么做？

因为他熟啊！

为什么大力发展线下，而不是线上？

小罐茶定位是“有品牌的文化茶”，主打“大师做”，产品设计、差异化包装、品牌背书这些是最优差异化的优势。

放在线上能体现出来吗？在线上大家对着屏幕是很难体现出来的。

但在线下就完全不同了。

在线下，人们可以沉浸在苹果设计的空间环境，手可以抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身。可以听经过小罐茶系统培训过的美女导购的产品介绍。嘴巴可以体验芊细的手指捧给你的热茶，鼻子可以闻到到处弥漫的茶香。

这在线上是完全无法体现出的优势。

另外，小罐茶的价格很高，必须要有能与之匹配的符号进行关联

小罐茶的终端全在顶级繁华商圈，例如上海k11、恒隆广场、正大广场，他会给人们一种感觉，能在这种地方开专卖店，应该是个牛逼的品牌吧。

而央视卫视广告传递了另一个信息，我是大品牌，不会轻易骗人，解决了消费者的顾虑；

另外，在小罐茶的店里，所有的产品价格统一，这是其它品牌文化茶无法做到的（文化茶一般会根据你的反应随便开价）。

小罐茶满足了消费者的高层级需求

小罐茶的茶叶品质对不起他的价格；

小罐茶是一款标准化生产的产品，对茶品的品控当然比不上精挑细选的茶品牌；

但，小罐茶的主要受众不是文化茶消费者，而是那些茶爱好者和送礼者；

这个人群，对茶叶品质的敏感程度没那么大。

小罐茶成功的因素是满足了人们的装逼与社交需求；

你不用很了解茶文化，看上去也很有文化品位（你不了解咖啡豆，但一样坐在星巴克）；

现代社会，茶文化是什么？

不是一位翩翩起舞的妹纸站在舞台中央对你莞尔一笑。

现在的茶文化就是为了避免“尬聊”的；

在落座时，人们可能会说，

一起喝杯茶吧。

然后就着小罐茶的“充氮、撕膜、大师”慢慢地切入正题；

这完美的嵌入了小罐茶的消费场景——老总办公室的待客茶。

那些看似无用的工艺和设计，最终也成为了小罐茶的品牌资产；

小罐茶的支持体系

与以往不同，杜国楹这次对小罐茶的期望很高。

今年年底目标开到400家专卖店。18年计划是1000家。而且还是顶级豪华商圈；

而加盟小罐茶确实是一笔不小的投入。

值得庆幸的是，杜国楹在支持体系上下足了功夫。

标准化的店面设计、零售系统的培训、店面的管理规划、甚至为了保障产品的品质，专门投资了制罐厂；

至今竟然没有一个模仿者，足以说明小罐制作的这笔投资门槛还是蛮高的；