​如何发现目标产品的市场需求？

目标市场定位。 然后，交待目标市场定位背景，即企业与目标市场定位有关的情况作个描述。目标市场定位虽然是一种根据当前情况预测将来要达到的目的的手段，但其定位常常受客观条件的约束，尤其是受企业自身资源条件影响较大。为此，在作定位时要对企业的这些基本情况，如企业经营规模，经营条件，经营业绩及其营销情况，尤其在目标市场方面的优劣势状况，在企业调查的基础上，把这些调查资料进行整理后，写入《目标市场定位设计》。这部分内容写作注意，要求为客观，简练。设计报告如果是本单位人员所作，有关的企业背景可略。 根据上述目标市场定位背景，确定本次市场定位的目的，任务。 二，目标市场定位的市场环境分析 目标市场的定位是建立在客观，准确的市场分析的基础上，这是确定市场细分，选择目标市场，市场定位的依据。只有在此基础上，才能正确的进行目标市场的定位。可见，有关的市场环境分析是非常之重要的。 根据调查收集的市场环境资料，经过整理，统计后，应进行市场环境分析。市场分析要求全面，准确，客观，并要求具有一定的前瞻性，即进行预测。 目标市场定位的市场分析可以从宏观环境分析和微观环境分析两个方面着手。具体选择哪些环境因素进行调查分析，根据不同的市场，不同的消费差异来确定。本章范文是针对房产市场进行目标市场定位，环境分析放在宏观分析上。具体从以下几个方面进行分析的 1，人口分析。根据调查，分析人口环境主要有哪些特点，它们的变化对市场会产生什么影响 。 2，经济分析。根据调查，分析经济发展总体水平，市场需求动态，市场竞争因素主要有哪些特点，它们的变化对市场会产生什么影响 。 3，政治法律分析。根据调查，分析政治局面的稳定，法律法规的完善，相关政策稳定延续的状况，特点，以及它们对市场会产生什么影响 。 4，自然生态分析。根据调查，分析自然生态环境的现状，特点，及其它 们对企业营销的影响 。 5，科学技术分析。随着科学技术迅猛发展，提出了哪些新课题，新要求 又对企业市场营销的内容，方式等方面的调整与变革产生了深远的影响 。 6，社会文化分析。根据调查，分析人们在一定社会环境中成长和生活所形成的价值观念和生活准则。 三，市场细分 在市场上，由于有了市场需求的差异性和企业营销能力局限性的矛盾，同时，又存在着整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性，市场细分才有了客观基础，才具有市场细分的必要性和可能性。掌握市场细分技能是本章实训的重点。 (一)市场细分步骤: ①依据需求选定产品市场范围 ②列举潜在顾客的基本需求 ③分析潜在顾客的不同需求 ④移去潜在顾客的共同需求 ⑤为分市场暂时取名 ⑥进一步认识各分市场的特点 ⑦测量各分市场的大小 (二)市场细分注意事项: ①市场细分核心是区分消费者需求的差异性； ②市场细分的目的是为企业选择目标市场服务的； ③市场细分的原则是按照一定的标准来进行；

④市场细分依据是异质市场上的同质需求。 四，目标市场的选择 企业面临的细分市场是极为广泛的，而企业本身的生产，销售能力又有一定的限度，任何企业不可能有足够的资源进入所有的细分市场。因此，为了更有效的发挥企业的现有的资源，争取最大的获利机会，企业应在市场细分化的基础上选择一个或几个细分市场，作为企业营销的对象。这个营销决策的过程就是目标市场的选择。掌握目标市场选择技能也是本章实训的重点 (一)目标市场的分析评估 为了保证选择目标市场的最优化，企业必须对各细分市场进行评估。评估细分市场，是选择目标市场的前提。 企业面临划分出来的各个不同的细分市场，有重点的选择有关细分市场进行经营性价值的评价，从而确定准备为哪些细分市场服务。评估细分市场必须考虑以下要素: 1，评估细分市场的现有容量和潜力 估计各细分市场目前的基本容量有多大，这需要通过对消费者的数量，购买力，消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的可销量，可销金额及营销利润。 公司要提出的第一个问题是:潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。适度规模是个相对的概念。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。 细分市场发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本公司利润减少。 2，评估细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。现在位于中间部分的细分市场结构的吸引力加以分析。公司应对下面5个群体对长期赢利的影响作出评估。这5个群体是:同行业竞争者，潜在的新参加的竞争者，替代产品，购买者和供应商。 3，评估公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。如果把目标定得过高，实施难度过大，最终不光没有达到目标，反而影响企业形象；如果胸无大志，缺少使命感，对外难以顺应社会公众，对内缺乏凝聚力。 另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入，能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业 才会立于不败之地。 (二)目标市场模式选择 通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。公司必须决定要进入哪几个细分市场。公司可考虑可能的市场覆盖模式，一共有5种模式可供采用。 ①密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。 公司通过密集营销，了解本细分市场的需要，树立特别的声誉，在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产，销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。 密集市场营销缺陷是在一般情况下，风险更大，个别细分市场可能出现不景气的情况。

②有选择的专门化 采用有选择的专门化选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 ③产品专门化 公司用产品专门化集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室，政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品--这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生滑坡的危险。 ④市场专门化 市场专门化是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜，示波器，本生灯，化学烧瓶等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个顾客群体--这里是指大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会养活从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生滑坡的危险。 ⑤完全市场覆盖 完全市场覆盖是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如像国际商用机器公司(计算机市场)，通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。 (三)目标市场策略选择 ①无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 ②。差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别，不同收入水平的消费者推出不同品牌，不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是:小批量，多品种，生产机动灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面:一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研，促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中 ，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 ③集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 (四)确定目标市场的主要因素:

①企业资源或实力。当企业生产，技术，营销，财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。 ②产品的类似性。产品质量差别不大的日用消费品，标准件等，可采用无差别策略；差异性很大，消费者选择性很强的产品，则应采用差别策略或密集化策略。 ③市场类似性。消费者需要和偏好接近，市场类似性强，可采用无差别策略；消费者需求相背，市场差异性强，宜采用差别策略或密集化策略。 ④产品寿命周期。产品处于投入期和成长期，可采用无差别策略；产品进入成熟期或衰退期，应采用差别策略，开拓新市场，或采用密集化策略，维持或延长产品寿命周期。 ⑤竞争者及其策略。在竞争对手力量薄弱时，本企业选择策略的余地大，主动性强；在竞争对手力量强，具有明显优势，且采用无差别策略时，本企业只能采用差别策略或密集化策略。 ⑥竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。 五，市场定位 (一)内容和步骤: 市场定位是指企业在市场营销中，根据消费者的需求和心理特征，确定自己的特点和地位，以征服和吸引消费者。在市场营销战略中这种定位主要包括以下内容和步骤: ①市场营销目标定位，即在营销过程中，应达到哪些目标，诸如销售量，销售额，市场占有率，产品特色，产品价格，质量标准，促销方法，目标利润等。 ②目标市场与营销组合定位，即企业必须从掌握环境条件入手，正确地分析划分市场，在充分了解部分对手状况和消费者特点的前提下设定本企业销售和服务的对象。同时，企业应该将既定的市场营销战略加以展开，确定市场营销组合，把产品，价格，销售渠道和促销方法等纳入统一的规划实施，以最大限度地有效利用人员，时间和资金，使市场营销活动达到最佳效果。 ③企业形象定位。企业形象是一个完整的理念系统，它不仅包括企业在社会和公众心目中的形象和声誉，而且还包括产品，商标的形象和声誉。 上述三方面定位是一个统一的整体，是相互联系和相互影响的，其中以企业形象定位为层次最高，难度也最大，因为企业形象虽然可以由企业自己来设计和塑造，但对企业形象的接受者和评价者只能是社会公众。 (二)市场定位方法 企业市场定位必须从以下几个方面着手: ①要做好企业形象的调查，了解社会公众对本企业的认识，依赖和好感程度，了解人们对企业总体形象的评价。其具体方法是通过社会公众对产品质量的满意，对服务质量的认可，对企业实力的依赖，对企业信誉的肯定等方面的因素来评价的。 ②是企业形象定位要切合实际，要能吸引社会公众，符合社会发展变化的趋势，符合公众的心理需求，符合企业自身发展的需要，要求不要过高，但要有创新，便于操作。 ③是企业形象定位策略运用要正确，必须以企业在市场上所处的地位来制定相应的策略，一般来说，如果企业在市场上已处于领先地位，企业形象已植根于消费者心中，企业就不应轻易改变自己在消费者心中已确定的地位，而应进一步增进社会公众对企业的了解和好感，扩大自己的影响；如果企业是挑战者，则应该弄清楚自己的策略目标和策略方法，找到差异，独树一帜，提升企业在社会公众心目中的形象。 (三)市场定位策略选择 ① 竞争性定位策略也称迎头定位策略，是指企业根据自身实力，为了占据较好的市场位置，不惜与市场上占支配地位的，实力较强的竞争者发生冲突，从而达到使自己的产品进入与竞争者相同的市场位置的目的。 ② 拾遗补缺定位策略也称避强定位策略，是指企业尽力避免与实力较强的竞争者发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己产品的某些属性或特征与较强的竞争者有比较明显的区别。 ③ 突出特色定位策略，它是指企业通过分析市场中现有的产品定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置。 一、开展调查，收集资料 这是目标市场定位的初始阶段，也是目标市场定位的基础。目标市场是被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场。为此，目标市场定位必须对整个市场状况，消费者的需求情况，竞争对手的市场状况进行调查，收集有关资料。资料收集可以分成两大块： 一是第一手资料的收集，即通过市场实地调查，观察，召开座谈会收集资料。二是第二手资料的收集，包括查找有关市场文献，统计报表，销售报表，财务报表，经营计划等等。资料收集既要包括对现状资料的收集，又要包括对历史资料的收集，因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹，有助于目标市场定位分析。 二、对市场营销环境分析 对收集到的市场资料，进行系统整理，予以客观分析。通过分析，从繁杂的材料，数据中把握住市场的真实状况极其变化规律。环境分析要求明了，准确。环境分析内容有宏观营销环境和微观营销环境，并作具体分析。 三、企业机会分析 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁，优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案设计打下基础。 四、目标市场定位方案设计与分析 1，进行市场细分。根据市场状况，产品特定，消费者的需求差异情况分析，确定市场的细分标准，设计不同的细分市场。 2，目标市场选择。根据市场的评估条件，有针对性的对各细分市场作可行性分析。在此基础上进行目标市场选择，所选定的这个目标市场，是企业最能为之服务的那个细分市场，即目标顾客群。 3，产品市场定位。根据市场竞争状况，确定本企业产品在市场中的竞争地位，创造和体现自己产品的特色，在消费者心目中树立良好形象，更好地为目标市场服务。