市场补缺者怎样进行市场专业化营销?
在现代市场经济条件下,每个行业几乎都有些小企业,它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益,也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”,即补缺基点。
(一)补缺基点的特征
一个最好的“补缺基点”应具有以下特征:
有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力;企业既有的信誉足以对抗竞争者。
(二)市场补缺者战略
那么,一个企业如何取得补缺基点呢?进取补缺基点的主要战略是专业化市场营销。可供选择的方案有以下10种:
按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务,如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户(如诊疗所、银行等)进行市场营销。
按垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面,如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
按顾客规模专业化。专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务,如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
按特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务,如美国有些企业专门为西尔斯成货公司或通用汽车公司供货。
按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。
按产品或产品线专业化。只生产一大类产品,如美国的绿箭(Wrigley)公司专门生产口香糖一种产品,现已发展成为一家世界著名的跨国公司。
按客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。
按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品,如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目,如美国有一家银行专门承办电话贷款业务,并为客户送款上门。
按分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道,如专门生产适于超级市场销售的产品;或专门为航空公司的旅客提供食品。
作为市场补缺者要完成三个任务:创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。例如著名的运动鞋生产商耐克公司,不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋,如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等,这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后,耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌,以扩大市场占有率,如耐克充气乔丹(Jordan)鞋、耐克哈罗克(Huaraches)鞋。最后,如果有新的竞争者闻声而来的话,耐克公司还要全力以赴保住其在该市场的领先地位。选择市场补缺基点时,多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险,增加保险系数。
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