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举例说明体育赞助对竞技体育发展的作用和价值

2022-04-18 22:34:41营销对象1

呵呵
  刚好今天在报纸上看到一篇关于这个问题的文章
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  随着社会商业化程度不断提高,商业赞助行为日趋普遍。据国际赞助研究机构统计,1998年全球赞助支出为174亿美元,2000年增长为220亿美元。在各类赞助中,体育和艺术是主要的赞助对象。其中,体育事件收到的部分约占75%到80%,艺术事件收到的部分约占10%到15%。本届德国世界杯上,国际足联选中15家国际赞助商,此外德国世界杯组委会另有6家本土赞助商,这些企业共支付超过7.5亿欧元的赞助费,比起1998年世界杯飙升近13倍。
  效果良好的软广告
  巨大的投入是为了通过赞助活动来提高企业和产品的知名度,开拓商品的流通渠道,为企业带来巨额的经济回报。企业之所以热衷于赞助体育比赛,是因为体育赞助是一种软广告,对产品销售能起到一种潜移默化的作用,可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪,改善并加强企业与公众之间的关系,给企业带来良好的经济效益与社会效益。一项来自美国本土的调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因为可口可乐是奥运会的指定饮料。
  一般来说,赞助会增大品牌知名度,使消费者对企业产生友好的态度,最终达到扩大销售的目的。对消费者而言,赞助和以产品销售为焦点的传统广告有所不同。赞助不能带来有关品牌或产品的具体知识,但能改善消费者对赞助企业的感受。对赞助企业的信赖、喜欢和尊重能激发起消费者对于该品牌或产品的购买愿望。赞助作为体育营销最重要的内容,是建立或改善企业和消费者之间的关系,双方藉体育运动产生共同的关注点,由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心,不易动摇,并进而带动业绩的提高。
  作为国际足联和世界杯的传统官方赞助商,阿迪达斯公司在今年世界杯赛中为6支参赛球队提供队服。目前该公司足球产品的销售约占阿迪达斯公司营业额的20%。阿迪达斯公司总裁表示,他们希望借助2006年世界杯效应,将足球产品的营业额增长20%到25%,实现11亿美元的销售目标。
  借势彰显品牌的精神内涵
  当然,并非只有与体育相关的产品品牌才进行体育营销,比如三星电子、百威啤酒、农夫山泉等品牌也都赞助过体育比赛。这是因为体育营销最大的特点是公益性。体育是人类通用的语言,体现着人类共同的精神价值。因此,赞助体育事业并不需要产品具有“运动型”的精神内涵,赞助2008年奥运最积极的12家企业中,大多数产品形象和体育没有直接关系,例如三星电子、施乐、时代杂志、松下电器、麦当劳等大品牌。
  农夫山泉公司是国内一家把体育产业作为营销方向的公司。随着其1998年赞助直播法国世界杯足球赛、1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛以及2000年奥运会中国体育代表团,农夫山泉品牌给人们的印象已不仅仅是水,其逐渐成为积极、自信、团结拼搏等各种体育精神的象征。从今年年初他们推出“买一瓶农夫山泉,就为申奥捐出一分钱”活动,企业品牌从中得到提升。同时,他们还传达出这样一个观念:“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的,那就是‘金牌和健康’”。
  品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带,是建立在消费者心目中的。它不仅代表了产品的形象,也代表了企业的市场形象,所以企业拥有一个知名的品牌,可以有效的提高其知名度和美誉度,并为企业进一步发展打下坚实的基础。跨国企业全球性赞助活动的宗旨之一是强化全球消费者的品牌意识,而品牌意识是建立品牌忠诚度的基础。
  进入本世纪,市场竞争的终极就是品牌的较量,未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。正如一位著名广告研究专家所说:“未来的营销是品牌的战争,商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。拥有市场远重要于拥有工厂,而拥有市场的惟一途径是先拥有具有市场优势的品牌。”
  谨慎选择赞助对象
  一个企业在进行体育营销之前,必须有良好的产品基础,有正确的产品定位和与企业战略高度吻合的品牌个性。同时,品牌的发展依靠的是品牌长期战略与不断的品牌建设,而赛事赞助对它来说只是辅助性因素而不是决定性的条件。用与不用,完全取决于是否需要。如果只是看中了某一点,就不加考虑地投入进去,结果只能得到一时的销售上升,对于长期品牌价值积累作用却不大,万一与品牌定位不符合,反而会扰乱了消费者对品牌的认知。
  品牌专家胡纲指出,赞助活动必须将企业的品牌个性和活动的精神相结合,而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业所投赞助往往与自己的发展战略不尽相关,或是盲目攀比竞争对手的赞助策略,要在消费者面前混个脸熟。殊不知,这不仅没有将企业的有限资金做到“有的放矢”,反而分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象,让消费者“不知所云”。
  值得一提的是,国内已经有企业重视体育营销对推广和提升品牌的作用。比如安踏把体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。经过专业赛事的长期塑造,安踏的专业化形象已经深入人心,从2001年到2004年,安踏运动鞋市场综合占有率连续4年居行业第一。
  安踏选择了CBA,并不是因为名气,而是出于战略层面的考虑。中国篮球不同于NBA,不强调英雄、神话,而强调通过不断地努力得到更大的发展,在品牌精神文化定位上符合安踏的要求,成为安踏提供赞助的理由。
  如今,体育营销已成为众多跨国企业必争的战场,对于广大的中国企业来讲,发展空间很大,要走的路也很长。

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