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跨界营销是什么?

2022-04-29 21:08:13营销对象1

‍‍今年出了很多跨界营销的经典案例,像肯德基与阴阳师的跨界应援、百雀羚和故宫的珠宝设计、ofo和小黄人合作的共享单车、同道大叔和江小白的IP瓶等,都引起了广泛的关注和讨论。那到底什么是跨界营销,跨界营销要怎么玩呢?

先来看看刘润老师对跨界营销的定义:不同品牌,从多个角度诠释一个用户的特征,从而达到1+1>2的营销效果。这里面有两个关键词:一个用户,和多个角度。先说“一个用户”,即你的对象必须是同一个(属性、特点、需求的)用户,比如复仇者联盟和剃须刀的用户,都是血气方刚的直男,两个产品的用户高度一致。再说“多个角度”,就是要满足用户的多个需求,比如日本的每日新闻和矿泉水,都是国民产品,用户每天既要喝水,又要看报纸,于是可以通过“新闻瓶”这个产品可以同时满足用户的多个需求。

再比如,一个数据挖掘的经典案例:啤酒和尿布。讲的是沃尔玛数据分析员发现,啤酒和尿布的销售数据有很强的关联性,啤酒卖的好的时候,尿布也卖的好。什么原因呢?研究之后发现,很多家庭主妇会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布,而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒。这其实也是一个满足一个用户(下班回家的丈夫)多个需求(给孩子卖尿布给自己买啤酒)的跨界案例。

为什么跨界营销越来越流行?其主要原因一方面在于用户的注意力更分散,新颖、好玩的方式更容易脱颖而出,给消费者创造Wow Moment”。 另一方面在于营销资源的稀缺,当两个品牌联合起来的时候,可以互相利用对方的资源,带来更多流量。在某种程度上来讲,跨界营销是对营销资源的整合。

如果要做跨界营销,怎么做?我们可以充分理解刘润老师对跨界营销的定义,找到操作方法。首先,要找到产品之间的联系,不管是共同属性(故宫和百雀羚)、还是反差,都可以。这是引发话题性和关注度的关键。其次,要想清楚“同一个用户”和“多个需求”,才能将一时的热度,变成持续被用户关注和使用的武器。

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重混法。

所谓重混,是这样一种观点,认为真正可持续的经济增长,不是来自于新资源的发现和利用,而是源于将原有的资源重新安排,使其产生更大的价值。

这种思维方法可不是只能用在艺术创作当中,在工作和生活当中的很多方面,重混思维都能发挥非常重要的作用,下面我就分几点和大家分享一下。

第一点. 在营销中运用重混

说起营销手段,运用得最娴熟的应该就要属当今的互联网公司了。而很多互联网公司在营销上,都大量运用了重混思维,而且取得了非常不错的效果。最突出的例子就是小米。

众所周知,小米是一家非常注重参与感的公司。选择用重混的方式营销,就是因为这种方式更能给用户参与感,而这次用于重混的素材就是雷军的讲话。

雷总在各个场合的讲话常常被米粉们剪辑重混成不同的歌曲,进而广为流传,这种可以让用户参与的营销方式,极大地提升了小米的品牌影响力。

另一个很经典的营销案例是网易在杭州地铁中所做的宣传。

网易云音乐直接把用户的评论重混,印满整个地铁,作为宣传文案,但这并不是抄袭,因为能想到采取这种方式,本身就是一个绝妙的idea。

这种思维做出来的营销作品,既有参与感又容易被人接受,不是闭门造车的创作所能比拟的。广告发布当天就刷爆了朋友圈,网易云音乐通过重混思维既赢得了流量,又赢得了口碑。

把原有的东西重混后进行营销,由于这些内容本身就为用户所熟悉,它们就比纯粹的新方案更容易为用户所接受,从而占领用户的心智,给用户留下更深刻的印象。正如艾・里斯在其名著《定位》当中提到的原则:最好的营销是给用户呈现他们所熟悉的东西,这样你就能让你的产品在定位上更有优势。

一句话总结一下:在营销中运用重混思维,可以提高用户的参与感,更容易为用户所接受,也更容易占领用户的心智,从而最有利于实现营销的目的。

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标签: 什么营销