如何选择适当的营销策略以摆脱传统的价格竞争策略

企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：一是无差异营销；二是差异营销；三是集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素：1企业资源能力。当企业资源能力有限无法占领范围比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择，就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中投向一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。因为与其把力量均衡用于广阔的市场得到很小的市场占有率，倒不如在部分市场里占有较高的市场份额。这样，就有可能使企业在某个目标市场上处于竞争优势地位，不仅可以节约市场营销费用，增加利润，而且还可以提高其企业和产品在目标市场上的知名度、美誉度，增强消费者对本企业及其产品的依赖感。必要时还可在此基础上步步深入向市场的广度和深度发展。如生产司其乐牌洗衣机的上海市司其乐洗衣机总厂，因考虑到自己起步较晚，生产技术条件较落后，企业资源能力有限，就采用集中营销策略，先把其产品打进内蒙古等边远地区，继而以巩固北方，打进中原，争取西南为主要目标，然后再逐步向全国其他省区扩展，但暂不进入京、津、沪市场。由于其选择了最适应本企业资源能力的最佳的营销策略，发挥了其相对优势（因为司其乐洗衣机缸是铝胆，在北方比塑料胆受欢迎），因此，经过几年努力之后，司其乐洗衣机名声大振，其产品很快遍布全国。但采取此策略时，要注意自己在该市场的地位是否相当稳固，是否对目标市场上的目标顾客的需求及特点有相当的了解，有无稳操胜券的把握，以免担较大的风险。2产品的同质性。即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐、食糖等，那就宜采用无差异营销策略，即把整个市场作为企业潜在的推销对象，对整个市场只投放一种产品，只运用一种市场营销策略，以通过大批量生产单一品种的产品、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。因为进入该市场的购买者，对其产品特征的感觉相似的程度较高，对其产品的购买不挑剔，他们关心的是能买到商品，价格是否便宜；注意的是能体现产品使用价值的主要特征，并不在意产品的细小差别和次要特征。此策略一般只适用于差异小、适应性较强、具有广泛需求的产品及生产单一产品的中小型企业。3市场的同质性。即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。4产品在其生命周期所处的阶段。所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场直到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期5个阶段。这5个阶段的营销策略是有区别的。当企业推出的一种新产品处于导入期时，由于企业的促销重点放在发展顾客的基本需求方面，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品到了成熟期，鉴于该产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不喜新厌旧，对其产品仍有一种怀念感，企业就应在广告宣传中突出宣传该产品的独立之处，即与同类产品相比所具有的差别性优势，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。此策略通常用于多品种生产和经营的大中型企业和竞争激烈的市场。其缺点是，由于突出产品的差异性即差别性优势，强调满足不同顾客的不同需求，企业面临的目标市场多而小，因此，生产成本和经营费用较高。5竞争者的营销策略。当竞争对手正跃跃欲试采用差异营销策略与本企业决一雌雄时，本企业若仍以无差异营销策略与之抗衡，则势必败北。反之，当竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利的话，则可采用差异营销策略与之竞争，以便获得较佳成效。6竞争者的数目。若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品印象，使不同的消费者群都能对本企业产品一见钟情，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，认真权衡利弊，做出明智的抉择。论市场营销中的非价格竞争策略随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，一场场价格战悄然席卷全国，其激烈程度也日趋上升。但市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，也引的是非论述众说纷纭，对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多弊病：1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；2、以削价为手段，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；3、定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象；4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有：1、差异化竞争策略与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出新裁，出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点：一是把质量与别具一格混为一谈，认为质量好就是别具一格；二是差异化的实施对成本驱动的影响；三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。2、战略联盟所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。3、情感营销策略随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素，消费者的情感性消费不断增加。3、情感营销策略现代营销应适应消费者从量的需求阶段、质的需求阶段向情感需求阶段的转变，从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说，应有针对性地推出产品或改变销售方式，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目的。4、商业科普竞争策略商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客，使顾客产生认同，从而实现以知识创造市场。企业通过科普活动实现以知识创造市场，是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中，企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量，同顾客建立结构性的层次关系。商业科普的形成，应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面，提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用，必将带来巨大的经济价值和文化价值。