活动＆策划营销流程梳理

时间：2016-3-20 整理：螽斯

 一 活动策划的思路

活动策划的五大要素

活动策划的注意事项

策划文案的几大构成要素

二 活动策划的流程

活动策划流程

活动策划的理由

将理由和产品有效结合起来

活动宣传与推广

三 奖项设置

四 策划实例

策划实例及分析

策划形式集

五 直播室竞争对手活动策划

六 关于策划的思考和总结

1、需求：合作双方的需求（活动的目的或理由）

开发中需求的三个层次：业务需求、用户需求和功能需求等。

定义项目目标：项目可交付的结果；制定项目开发的最终截止日期；交付结果必须满足的质量标准；项目不能超过的成本限制等；

定义项目前提：项目是否需要其他人员；项目是否有所需的资源；成本对项目有多重要，谁有权增加项目预算；项目的风险是否可控等。

2、文案支持：活动策划稿、宣传文案、短信文案等。

3、设计：达到最终展现效果

4、物料：（主要是宣传物料）

线下：①各种宣传物料（POP、易拉宝、DW小册子、刀旗、宣传单等）、活动会场、PPT等；

线上：①各种宣传推广渠道、平台的选择；

5、奖品：奖品的设置要尽量与主推的产品相结合，考虑针对的用户群；预算以及活动效果。

1、检查思路：

①模拟从客户的角度去思考问题，换位思考，看看有什么缺陷；

②特别注意细节方面，这点是你作出的方案与别人有区别的最重要的方面；

③从不同的角度出发，尽量提供多套方案。

2、贯穿始末的五件事

What、why、for whom、how、how todo well

3、应急预案

4、平时积累

首先的一点是对策划感兴趣：每天至少搜集一个活动策划或者营销策划的案例，分析总结，厚积薄发；留意生活中的策划的思路、小礼品。

1、活动目的（活动需求/活动诉求）

2、活动前期准备：活动时间、活动地点、活动要求等

3、活动规则及奖品设置；活动预算

4、活动具体流程安排

5、活动后期维护

6、活动总结

1、找到活动策划的理由：

（1）理由一：时间

①法定节假日：如五一国际劳动节――劳动最光荣；国庆节――国庆七天乐等；

②季节变化：如换季大清仓等；

③公司历史上的今天：如公司七周年店庆，满99元送50元，店长都疯了！

④随着互联网的兴起，双十一、双十二之类自创节日被渲染成全民狂欢，也可以借鉴。

*总结：以时间为理由做活动，比较容易获得客户的认可。客户可能真的以为你是七周年店庆，但是随着互联网的兴起，如果是事先做过提价处理，可能反而对公司的品牌不利，因此对规则的设置就显得尤为重要，还有就是文案的吸引力和自传播。在这种情况下，内容运营实际上比产品可能更吸引人。

（2）理由二：商品/产品本身

推出最新款的商品/产品，打响市场：

如游戏公司的开服优惠活动、战场活动等；公司的开业、新品发布会等。

*总结：以产品本身的信息作为活动，要求策划人员对产品本身有深刻的了解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去组织和引导。

（3）理由三：行业热点/新闻热点

EIA暴跌、美联储最新会议、非农数据公布等

*总结：从这个角度去策划活动，要知道最近有哪些热点（卖点）、投资者为什么关注这些热点，以及这些这点我可以怎么利用。

（4）自爆

这种策划有点风险：

①如果是标题党，会让客户产生反感的心理；

②如果真的揭露公司的短处，可能结果反而给品牌带来损失。

*总结：一般这种情况，可以用一些普遍存在的缺点入手，然后说明公司在这方面一直在努力等之类的策略。但是总的来说有很大风险，要积累案例，并且有足够的经验和把握，再去使用。（感觉策划越来越好玩了：）

2、将理由和活动规则有效结合起来：

（1）活动设计与理由无缝对接：

举例说明：如果你是某个电商网站的运营人员，要策划某个商品的活动，希望让客户感到获得了实惠，但是你又没有高昂的运用费用，那么可以怎么做呢？（具体的活动策划的几个要素）

①活动主题吸引人；

②认真匹配活动主题与理由；

③仔细设定活动方式与规则；

④让活动给人独特的感受（换位思考，抓住客户心理）

（2）活动规则的设定

记住两句话：流程简单少思考，文案清晰无歧义

（3）具体的规则的设定：

它在很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够到吸引用户来参加活动。注意几点：

①普奖不一定比抽奖方式好，但是如果抽奖的规则和分级曝率设计不好，还不如简单粗暴的普奖；

②活动规则越复杂，用户逃跑的心态就越大。但是如果采用游戏化的设计规则，分步骤给予奖励，那么用户就会很听话的跟着你的节奏来。

3、规则设定好了，还需要宣传推广的配合，才能达到最终的好效果。

（一）送实物奖品

奖品要尽量与产品相关，例如做珠宝金融的产品活动，送客户的奖品就可以是金银首饰、珠宝首饰等。这样不仅可以宣传品牌，同时也可以节省成本。

（二）博彩奖品

刮刮乐、福利彩票等

（三）换购

（四）送微信红包，设置红包密令

密令的设置需要好好想一下，可以传播品牌价值、电话号码之类的，加深印象。

（五）积分送奖品

1、中投融推广注册活动策划

（1）活动主题：中投融喊你来吾悦领钱啦！

（2）活动目的：吸引注册用户

（3）活动时间：14:00-17:00（具体的时间需要根据居民的消费习惯做调整，时间尽量安排在居民活跃度和流量大的时候段，这一块需要调查和详细设定一下）

（4）活动规则：

①普惠奖：通过扫码，登录到微信平台注册，注册绑定银行卡后，可以获得5元现金打入银行卡；

②惊喜奖：抽大奖，设置一等奖、二等奖、三等奖，分曝规则需要详细设置。

（5）单场活动设置：

①开场节目：歌舞表演（具体咨询吾悦广场）、主持人开场白（介绍本次活动主题以及平台介绍等）

②主持人串场：介绍平台的金融产品，同时通过有奖问答互动；

③抽奖：细化考虑，应急预案，考虑抽奖号码不在现场等突发情况等；

④结束

*活动背景板可以在活动开始15分钟就开始播放，录制的视频。

（6）活动预算：场地费、主持人、地推广告位等。

（7）与主办方合同签订后，相关事项的细化和排期执行。

（8）执行物料准备：

宣传物料（易拉宝、刀旗、DM杂志、宣传单页、短信文案、场地电子屏、商铺外推图片、背景板等）、安排公仔发宣传单页（是否需要培训、预算、几人等）等。

（9）媒体宣传等

2、CH品牌公共策划

（1）活动主题：“CH・居住改善生活“公益音乐巡演

（2）活动目的：

①加强CH的口碑传播，挖掘更多潜在客户，配合媒体公关促进和拉动销售；

②维护和稳定已有客户，加深与业主的情感交流；

③为CH的品牌形象加分，提升CH的内涵和归属感；

④同时也提高CH的社会形象，形成连续的传播效应。

（3）动时间：2014年8月-10月

（4）动地点：针对城区、宣武区、丰台区、海淀区的目标社群，进入大型社区；

（5）活动形式：

①在所选小区开展音乐会巡演，体现三期“建筑改善生活”的主体；

②现场派发资料，提倡”升级置业；

③邀请相关媒体进行跟踪报道。

（6）活动流程：

前期准备阶段：

①成立CH乐队，或者邀请业主组队，由CH拨付经费；

②与目标小区的居委会联系，以宣传主旋律，丰富居民生活为诉求，商定场地、时间等问题；

③各种宣传文案的准备。

活动开始阶段：

①选择每周六、日18:00-20:00进行现场表演；

②演唱会以演、唱、舞相结合，表现汇演主题

③现场安排公仔或者售楼员，派发制作精美的宣传材料；

④与有意向的客户沟通，索取通讯地址和联系方式。

活动收尾阶段：

①提前联系社区保安，维护退场秩序；

②活动后物料的回收等。

③活动总结

活动分析总结

1、“银泰闺蜜圈“

2013年5月银泰集团推出社交网络“银泰闺蜜圈”，3人以上的银泰VIP会员组群能享受更多积分与活动优惠，分享购物快乐。

2、金鹿财行的“烧钱战略”

金鹿财行直接拿出好几箱苹果放到金博会上然后高呼：投资1万元就送1箱苹果，投资百万送一辆特拉斯，结果3天活动下来，成功完成1亿元的募资计划。

3、找互补机构合作

有利网嫁接小贷公司――把P2P变成社区里的普惠金融。和小贷公司合作就是考虑到线上无法完成对借款人的信用调查，平台借助现有小贷公司的资源，由其负责发展线下借款人，并且负责对客户的信用考察、审核、贷后管理、催收等工作，并提供本息担保。

北京一家形成立的P2P公司：牵手房产中介开展业务

操作模式：房产中介将需要短期借款的客户介绍到P2P平台上来，平台通过对客户的资质审核，再决定是否贷款给客户。这种方式一方面将房产中介的客户导流到P2P平台上来，另一方面：在风控上，房地产公司相当于已经做了简单的风控，因为他们对客户是否是唯一住房、月供多少都比较清楚。这种合作关系，真正可以达到互利共赢！

4、同城借贷O2O模式

翼龙贷――在湖南省与报亭、便利店合作

5、抽奖

（1）幸运大转盘

（2）集齐送豪礼

例如：银天下做的一次活动，在H5页面中集齐10个金猴即可参与抽奖等。

6、秒杀活动

①1元限时购

②0元秒杀活动

③5折秒杀

7、主题活动

类似于青岛啤酒节、双十一、双十二等；

寻找最美丽的虔诚者；寻找最美宝宝之类的等。

8、换购

9、排名

最佳人气王

黄金王

白银王

（排名之后，可以设置相关的奖励和特权）

10、红包秘令

送微信红包（可设置成随机限额的），目的是获取用户的微信号和宣传品牌等。

11、会员送积分 （送积分的比例；积分兑换的奖品）

①形式：用户送积分多少，然后激活入金积分多少；周累计交易手数积分多少；月累计交易手数积分多少之类的。

②积分的好处：用来兑换奖品或者直播室老师的VIP服务。

③积分制需要考虑的问题：

①企业是否有积分制，是否可以开发；对于会员的积分消耗行为有没有相应规则；积分给与会员利益反馈的说明。

②积分制能够给企业带来多少忠实消费客户；

③预算与积分的兑换方式（是客服还是系统自动还是线下兑换）

④积分规则

12、免费体验

例如：投资策略类的，注册以后可享受直播室老师面对面专业建议一周之类的。（注意：是强调活动期间内，且不予其他活动进行叠加）

13、针对直播室的活动策略：

（1）直播室登录超过100个小时奖励：目的是留住客户，可以来一个称号，守株待”标红“

（2）首次入金送现金券，可以直接用于交易

（3）充值返点：入金多少，返点多少，当然为了维护公司的利润，会设置一个最高达额返点比例。返点只能用于交易，无法取出之类的。

（4）晋级活动：类似于参加下一个更吸引人的活动，需要在上一个活动满足要求的前提下，才可以参加，吊足胃口。

14、分享奖励

15、开启模拟账户 ――针对注册用户的

16、返点差

1、换位思考：用户思维和老板思维，文案要符合公司要求和市场规律；

2、策划实操：细致，反复检查；用户体验；从不同角度出发，尽量提供二手方案；应急预案；策划要有逻辑性；

3、熟悉自己的产品：结合以前活动策划的文稿，先从模仿开始。

4、真实：文案的策划的基础还是真实，只有建立在真实基础之上的策划，才会有思路。

5、回溯：从案例推导到需求，多收集案例，然后从后往前推，分析出它的需求是什么；根据需求它是通过怎样的活动规则来实现的。积累总结，厚积薄发。

1、活动策划的目的（诉求/需求）：这一点贯穿活动策划的始末，从一开始就要记在心上。策划的内容无论多么新颖，主题不能偏移，各种活动形式都是为了实现活动目的而服务。

2、换位思考――活动策划可以想到的客户心理

（1）博彩心理

可以设置大抽奖、同步抽奖之类的形式。

（2）炫耀心理

可以用排名制、积分制等

3、活动策划如何吸引人：

①活动有趣

②活动有利益点（奖品）

③活动从客户角度出发，想客户之所想。

4、精准定位――把握活动对象

5、活动分享――扩大传播范围，降低活动预算

做活动，除了能够给用户带来奖品等实物好处之外，还要有传播价值，增长见识等方面的内容。例如事件营销、口碑营销、新奇点等，内容运营才是活动区别与竞争对手的关键！