如何理解广告“受众”谈谈其重要性？

众所周知，广告受众是直接转化广告成本的消费者，在媒体融合的浪潮下，多媒介融合已经成为重要的信息传播形态，传统媒体、新媒体纷纷在进行全媒体化，各种媒体开始逐渐进入一个文、图、声、光、电立体展示的全媒体时代。如2008年3月，烟台日报传媒集团成立全国第一家“全媒体新闻中心”；中央电视台于2009年7月开播的《世界周刊》，将其定位为“全媒体地带，信息就是选择”；互联网发展的领航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系的广告平台“龙渊”，这成为中国互联网行业首次提出全媒体覆盖广告平台的概念。在迎接全媒体时代到来的同时，这种跨界融合的趋势对广告营销行业的未来势必会产生重要影响。本文重点从传播环境变迁、传播形态嬗变的视角分析广告受众在全媒体时代下的特点。

一、全媒体的概念

近年来，学界对全媒体概念及内涵尚无统一界定，在研究和初步实践的基础上，发现之前的学者主要从两方面界定全媒体的概念：一方面是从全新的媒体运营模式角度，另一方面是从新的媒体传播形态角度。宏观层面来看，全媒体的真正内涵是一种全新的信息生产方式和传播观念。而微观层面可以从以下几点分析，从传播形态上来看，我们可以将全媒体简单概括为众多单一媒介的总和；从传播内容上来看，全媒体涵盖了文、图、声、光、电立体展示等多维度信息；从信息传播介质上来看，包括了传统媒体、新媒体以及基于互联网的新兴媒体。“在传媒业界的实践中，凡是把各种不同的媒介加以融合使用的媒介实践形态，都称之为全媒体。[1]”因此，全媒体是一个随着信息技术和网络技术不断发展而发展的概念。

二、全媒体时代广告传播的变迁

在人们享用全媒体带来的前所未有的信息集成化、便捷化、个性化等多方面好处时；在广告公司向传媒行业新的整合方向调整策略时；在广告主利用全媒体的诸种优点扩大信息传播效果时，他们很快发现全媒体时代带给人们的是一柄双刃剑。多样的媒介选择带来了广告受众的进一步碎片化，进而稀释了单一媒介的传播效果；多元的数据终端改变了传统的传受关系，从而扩充了广告的功能性视域，引发广告业界与学界的深度思考。随着传统媒介的数字化转型、新媒介的不断产生以及媒介融合的深化，全媒体的内涵在广告传播实践中渗透地越来越深远。全媒体时代广告的传播环境较之以前发生了巨大的变化，而广告传播环境的变迁带来的是广告业多角关系的嬗变。