我们如何战胜竞争对手

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尊敬的总部领导，视频在线的全体通威同仁： 大家下午好!首先感谢通威授予我通威文化践行模范的称号，对这分荣誉，我非常珍视，这对我个人的成长与发展，是一种持久的激励。同时，也要感谢总部领导今天给我与大家交流的机会。 今天，我要与大家分享的主题是：我们该如何战胜竞争对手。 在为大家分享主题之前，我想先对大家简单介绍一下我在南宁通威的成长历程。 概括讲，我在南宁通威的成长分三个阶段，即学习积累阶段，成熟创造阶段，超越突破阶段。第一是学习积累阶段，是在2002年到2005年。这期间，我注重对营销管理理论知识的学习和积累，在实践中也积累了市场运作、人际沟通、服务技能等方面的经验，完成了我个人的职业定位，我把自己的终生职业，定位在营销管理领域。这为后期的学习明确了方向。第二是成熟创造阶段。是在2006年到2010年期间，我负责南宁西乡塘区水产料销售 ，工作期间销售业绩持续增长，多次获得公司肯定，并先后三次被评为公司优秀员工。这期间，我明确了营销工作就是整合公司和市场两个资源，创造价值并分享成果。我个人市场运作能力、销售技能在这期间得到了进一步的提升，综合能力得到发展。第三是超越突破阶段。是在2011年至今。2011年，公司给予了我晋升的机会，担任了市场部经理助理一职。我意识到，“学剑十人敌，学兵万人敌”，个人技能的成熟，顶多能做好一个市场。要让自己发挥更大的价值，就需要进一步的超越自我，突破自我。所以我，注重在心胸、气度、视野方面修炼自己。今年我主持南宁公司水产三部销售管理工作。为将者，要有“智、信、仁、勇、严”的五德，在管理工作中，我以此严格要求自己。 非常感谢通威，感谢通威领导多年的培养和关爱，十年通威的的工作经历，从青涩到成熟，个人能力得到了锻炼，每年的收入也不断提升，如今还获得了更加广阔的发展平台。在这十年里，我也见证了南宁通威不平凡的发展的历程。05年前公司步履蹒跚，徘徊不前;06年公司获得转机进入发展快车道，08年取得小突破，09、2010年公司又遇到发展瓶颈，2011年再次突破，进入发展高峰。今年南宁公司形势大好，市场工作开展得如火如荼，水产料取得同比60%以上的业绩。在这个过程中，无论道路是多么的曲折坎坷，我始终保持对公司的信心。我坚信，公司有良好的文化基因，有品牌积累，有多年沉淀的科技优势，只要我们不为失败找借口，只为成功找方法，公司就一定能够探索出正确的发展之路，取得经营的成功。“有付出，就一定就会有回报”，这是在通威这个大家庭里工作、生活、成长的基本逻辑。 今天的主题是营销经验的交流，下面我就“”为题，从“树立必胜信念”、“综合运用各种营销策略”、“有效沟通”三个方面，与各位通威市场系统的同仁，展开交流，希望抛砖引玉，请各位批评指正! 一、树立必胜信念是战胜竞争对手的前提。 必胜的信念是战胜一切困难和对手的精神武器。我们业务工作者，尤其是一线业务人员，经常会遇到全国范围内的强势的对手和地方上的地头蛇。面对竞争品牌的强势，我们首先要做到的就是建立优势的心里基础。这种心里基础，就是必胜的信念。 当然信念，不是无本之木。信念的建立，需要建立自己的价值支撑点，充分了解自己的优势和看清对手的劣势。 首先说价值支撑。我们在通威工作，是很荣幸的。通威多年发展，沉淀了深厚的文化底蕴。我们的愿景是宏伟的，改善人类生活品质量，成就世界水产品牌，这构成了我们通威人终极目标追求。在工作中“追求卓越奉献社会”，让每个人将个体生命的价值汇入社会前进的洪流。我们有具体的核心价值标尺——“诚信正一”，这构成我们行为道德的底线。我们从事的和参与的事业是阳光的事业。我们如果理解了公司的这些文化导向，我们的销售工作，就有了明确价值支撑。 很多朋友也许要说，我到通威工作，目的就是要挣钱，这些口号与我有什么关系。我要说，挣钱是无可非议的，因为人的生存需要物质基础。但我们如果仅仅执著于金钱，势必为物所困，受物所累，我们需要启动我们内心深处对于超越价值的追求。正如毛主席说的，人是要有一点精神的。物质追求的动力，让人感受到生存压力之苦，而内在的价值追求，动力无穷，而充满愉悦。 对于营销工作，我们也需要有超越交换之外的理解，领会营销工作本身的乐趣。营销的的本质是价值的创造和价值的传递，是通过对目标群体核心需求的理解，整合公司的资源优势，创造出比竞争对手更好的顾客问题解决方案。这需要我们打破人际藩篱，倾听，理解，交流，进入顾客心灵，以对方最容易接受的方式，充分展示公司为他创造的产品和服务的价值，从而达成销售。这一过程是双赢的，是成人达己的事情。这样的工作，本身充满诗意的乐趣。因为有了这样的理解，我在一线坚持了十年，我深深的爱上了营销工作。这让我对营销工作的热情，有增无减。 我们有了对于公司事业的理解，有了对超越价值的追求，有了对工作本质意义的理解，我们的信念，就有了价值的支撑点。 再说对公司优势的认识和对手弱势的把握。这是我们在市场工作中利用优势，扬长避短，战胜对手的前提。盘点通威的优势，不胜枚举。通威有三十年的发展历史，文化理念、品牌传播、科研技术、工艺设备、管理运营等，很多方面处于行业领先。公司为我们的工作提供了很多工具以及战略战术的指导。我们有充分的资源战胜对手。所以，在我的信念中，通威就是最牛的，通威能为顾客创造最优性价比的产品，通威能为顾客提供最佳的服务，通威有能力协助养殖户降低养殖风险，通威有能力为顾客创造最佳的养殖效益。 而对手都是纸老虎。我们不能被对方在在局部市场建立的一些优势所吓倒，只要我们静心下来研究对手，就会发现对方有很多的劣势给予我们以可乘之机。比如海大服务能实际为养殖户解决的问题并不多，多品牌对其经销商利益的伤害等，比如南宁百洋产业链不成熟，厂家为了维持生存伤害养殖户利益等，这些都为我们创造了机会。我们不能因为一城一池的失利而对公司的失去信心。只要我们信心不倒，胜利就永远属于我们。只要我们的工作有了价值的支撑，只要我们明白公司拥有不可比拟的优势，只要我们能够看清竞争了对手的劣势，内心必胜的信念，就会自然的生长。 但是，空有信念而不行动，要战胜对手那是空话。而单有盲目的信念，而没有具体的正确的战略战术，想战胜对手，那也是一句空话。所以，我要说，建立必胜的信念是解决我们战胜对手的自信和动力问题，而要最终战胜对手，还需要有效的策略和方法。 二、综合运用各种销售策略，是战胜对手的保障。 下面我就具体运作市场的经验与大家展开交流。 1、知己知彼，调研市场。市场工作始于调研。要成功的运作一个市场，首先需要的是对市场有充分的调研。要大量收集市场分布，容量，养殖模式，养殖产量，养殖品种、养殖户购买渠道、购买习惯、交易方式、竞争格局、目标区域市场的内部人际关系等事实或数据。通过对这些事实数据的收集，分析整理，细分市场，评价机会威胁和自身优势劣势，就能选择最有能力做好的目标市场。这样的调研，能够为制定针对性的区域市场拓展计划提供科学依据。 我想强调的是，调研工作，不仅对营销决策者重要，对一线执行人员也非常重要。一个销售人员，如果对区域市场饲料经销商和养殖户群体内部人际关系如果不能很好的把握，就很难选择出最有优势做好区域发展桥梁的经销商，导致市场久功不下，或者难以推动市场持续发展。 南宁市六律大桥的启动，也给了我们这样的启示。南宁六律大桥附近，有网线箱1000口，年用料2000吨左右，我们在2011年上年在里面有几个养殖户使用，但一直难突破。后来我们对市场进行深入调研分析，得出的结论是，养殖户资金短缺，在该区域一直有一个沙场老板在幕后给予资金支持。这位老板主要推广的饲料是华港。平时很忙，很少接触饲料公司人员，基本处于潜伏状态。要启动该市场，关键就是要拿下他。当我们把这位幕后老板的情况摸清之后，确定了开发策略，一举拿下了这个市场，现在呈现良好发展趋势。 2、明确目标，注重规划。明确的市场发展规划，是促进市场健康持续发展的前提。在调研的，基础上，确定合理的区域市场市场发展目标，划分发展阶段，制定有效的博弈计划。博弈计划的制定，要求选择好目标顾客群体，准确定义目标顾客的核心需求;要求选择合适的产品切入市场;要求选择合适的渠道策略，制定相应的经销商发展计划，强化零售价格区域统一的管理以保护经销商的利益;同时也要求制定服务计划，增值终端用户。这是我们在进入一个市场需要提前规划的内容，然后以终为始，按图搜骥。 在这里，我想强调的是，在规划中我们需要选择两个导向。一是顾客需求导向，一个是竞争导向。顾客需求导向，要求我们理解经销商和用户的核心需求。通过对经销商需求的理解，制定经销商事业发展支持计划;通过对用户核心需求的理解，制定用户增值计划。竞争导向，是要求我们比竞争对手做得更好。对经销商的事业发展的支持和提高养殖户效益方面，我们要有比竞争对手更具体、更有效的措施，并且执行到位。 今年南宁公司曾总也明确提出了市场管理的两个重心，一是价格管理，一是防病调水。其实，加强价格管理，是对经销商利益的维护，解决经销商愿意卖通威的问题;防病调水服务是为了提供用户养殖过程保障，提高养殖效益，增值用户。通过这些工作做的开展，南宁通威的经销商群体不断增加，用户群体也庞大了起来。 3、集中优势，树立样板。我在市场运作中，通常先选择一个区域，集中精力和公司优势资源，通过重点经销商培育、示范户用户的发展，树立样板市场，然后利用样板市场影响周边市场发展，由点到线，由线到面，滚动发展，稳步推进。 广西南宁市场的开发，我们就选择了这样一种策略。南宁市共有6个区，5个郊县。水产料容量万25000吨。该市场也是典型的赊销市场。主要竞争对手是南宁百洋饲料公司。以前对该市场是久攻不下，市场占有率一直很低，总销量徘徊在500吨左右。在这个区域，我们选择南宁三塘一个作为集中开发的样板市场。重点发展了黄明贵和李天高两个经销商。发展重点养殖户6户。2011年，我们在该市场分配服务人员两个，饲料伴侣、光合菌集中分配，对重点户实行按需分配制。通过集中优势，2011年我们在该市场杀出了一条血路。在三塘这一乡镇，2011年实现销量2600多吨。市场占有率达到10%左右。通威的品质和服务的优势，在这里得到了集中的体现。扭转了通威在该市场的品牌形象。今年，我们把军管区建立在这里，继续巩固这一成果。当前，南宁周边市场，新客户的启动了4个大的经销商，这些经销商一直对通威处于游离状态，如果没有三塘集中开发带来的积极影响，很难发展这些客户。今年该市场的销量，同期增长率达到50%以上。后期趋势乐观。 这有利的证明了，资源分散使用和集中使用，将呈现不同的结果。我们业务人员，只有集中分配自己的工作时间，集中使用服务工作人员，集中利用公司传播和促销政策资源，才能创造市场发展的高速度。这样可以避免温开水烫猪不来气的状况发生。速度能汇集资源，速度能减少沉没成本。 4、终端服务，增值用户。 增值用户工作，是南宁公司从2010年开始着手的工作，2011年曾总把“防病调水”，上升到公司经营方针的层面。要开展好终端用户工作，我们南宁公司把养殖户核心需求定义为降低养殖风险和提高养殖效益。我们的销售终端服务工作是通过为养殖户提供养殖过程保障使其最终实现养殖效益的提高。具体操作如下： 归纳养殖户面对的各类问题。通过调研分析，我把养殖户问题归纳为以下八个方面：一是养殖计划问题;二是品种来源问题;三十放养模式问题;四是水环境控制问题;五是鱼病防治问题;六是生产管理问题。七是资金短缺问题;八是成鱼销售问题。 建立顾客问题集成解决方案。我们要明确养殖户存在的问题是我们实现销售的机会。我们针对不同养殖户所存在的问题，提供解决方案，是我们提高服务水平努力的方向。有些服务需要公司层面配合，而有些服务，只需要利用我们的技术知识、经营管理知识和人际资源就能够为用户提供服务。我们每个业务人员都要明确一个道理，公司服务优势的建立，是我们每一个业务人员的责无旁贷职责所在。 水质恶化和鱼病泛滥是当前养殖存在的共同问题。南宁公司锁定养殖户自己难以解决的水环境控制及鱼病防治问题，为用户提供解决方法，协助防病调水，让养殖户对公司产生依赖，从而建立顾客忠诚。防病调水，是公司层面提供的核心服务。 5、会议营销，集中宣传 经验告诉我们，会议营销是整合传播的有效方法。通过集中养殖户，集中传播公司优势，展示公司形象，宣传公司养殖理念，改变养殖户落后养殖理念，提升养殖技能。这是增值用户、拓展顾客群体、促进市场快速发展的有效措施。南宁通威，对这项工作坚持了3年。深受顾客好评。今年，我们为了把会议营销做得更好，实行了标准化要求。一要主题鲜明，目的明确，二要会前策划准备，会后跟踪反馈，三要参会人数达标，四要会议流程标准化，会议课件标准化等。今年南宁公司的会议营销，在去年的基础上更上了一个水平。 三、有效沟通，是战胜竞争对手的的必备技能。 可以这样说，销售的核心技能，就是沟通谈判的技能。关于沟通、谈判，相关书籍介绍了很多。在线的各位同仁中很多都是沟通高手。所以我不敢多讲。在这里我想强调一点。在销售会谈的过程中，我们如果滔滔不绝的介绍公司优势，产品优点，带来的顾客直接反应是，提出质疑或价格异议。如何主导整个销售会谈过程，最终达成销售目的或推动销售进程，关键的技巧是提问，而不是陈述。因为每一个人的心中都有一扇只有从内才能开启的窗子，别人无法为他开窗，除非他自己选择打开。但有效提问技巧，可以帮助对方打开心灵的改变之门。我们可以通过难点性提问，发现顾客面临的问题和难题，把顾客隐含的需求，转化为明确的需求，再通过暗示性提问建立顾客痛楚，帮助顾客意识到问题存在的严重性，让其觉察到，不解决问题，后果很严重。同时与他一起探讨解决方法，并抛出通威为他们提供的解决方案，让顾客来发现我们的优势和存在的价值。同时提出有效的实证，以及展开有力的利益陈述，凝聚公司价值，打动用户。以这样的沟通思路，也许可以事半功倍。关于这一沟通技巧，有一本书作了专门的阐述，我学习了之后，在销售过程中受益颇大。在此，我推荐给大家，这本书叫《销售巨人SPIN》,这本书阐述了一套提问技巧。我看了之后，自己也做了一个课件，愿意给大家分享。