新零售和新消费的关系？

从“新零售”到“新消费”

2016年，马云第一次提出了“新零售”的概念，用“线上线下+物流”的方式来卖货；后来刘强东又提出了“无界零售”的概念，倡导让用户在任何地方都能随时购物。这些场景上的创新也确实提升了销售效率。然而在刚刚过去的淘宝双11，多个“消费品类第一”都被元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高等新品牌拿下。相比于场景创新，这些更注重于消费者新需求的年轻品牌的成功，也让淘宝、天猫的掌门人蒋凡，在双11全球狂欢节上九次提到“新消费”的概念。“新消费”的核心在于深耕甚至预测95后00后的消费需求，从而生产符合他们需求的商品、顺势营销。而“新消费”也正在取代“新零售”，成为新的时代红利。

在商品相对稀缺的时代，消费者的选择不多，因此更注重产品的实用性。而随着时代的发展，中国的消费者正在面临着越来越多的选择，因此出现了很多细分的领域。在多元化的消费形势下，很多问题需要企业解决。人们为什么要消费？打动消费者的产品，驱动消费的动力到底在哪里？只有读懂消费者，才能找到未来的发展方向。

消费升级

在淘宝双11，多个“消费品类第一”都被元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高等新品牌拿下。相比于场景创新，这些更注重于消费者新需求的年轻品牌的成功，也让淘宝、天猫的掌门人蒋凡，在双11全球狂欢节上九次提到“新消费”的概念。据国家统计局网站消息，2019年上半年，全国居民人均可支配收入15294元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.5%。随着居民可支配收入的提高，人们的消费水平也正在逐渐升级。根据数据显示，今年上半年全国居民人均食品烟酒消费支出为2950元，增长了4.8%，占人均消费支出的比重为28.6%。在消费升级、消费者对快消品类需求提高的形势下，酒行业也出现了三方面的升级。

第一，商务消费升级，主流群体迭代。目前80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产,他们消费特点是注重品质、注重颜值、注重轻奢，具有国际化视野。根据相关数据表明，我国新中产的财富已经超过英国位居第三，而且新中产的财富占比已经达到了32.2%。随着消费年轻化、传播年轻化、产品年轻化，比如带动整个商务升级，产品价格带表将从80~200元，升级到300~500元，而且300~500不是次高端，而是商务的主流价格带。

第二，大众消费升级，主流群体迭代。大众消费升级，尤其是大众宴席,从消费50元以下将升级到50~100元的产品。而50元以下的空间给了光瓶酒，这会让整个高线光瓶的崛起，带来整个高线光瓶的升级。此外，乡镇村大众宴席和老百姓的大众寞席也将随之升级，乡镇从30~50元升级到50~100元，城镇、城市化的消费将从50~100元升级到100~200元。这样的升级逻辑，使产品面临着更新换代和升级，同时也要适应年轻化的需求。

第三，光瓶消费升级，主流群体迭代。光瓶酒的主要消费群体已经演变成了90后、95后。但是从人口结构上说，90后比80后少了36.4%，00后比90后少了19.7%。人口结构的变化带来的是消费力和对年轻人争夺的变化，光瓶酒的主流价格带也会随之升级到20元、30元、40元,高线光瓶时代来临。

品味消费

随着社会的发展，更多80、90后进入富足化阶段，成为最具消费实力的新中产人群，中国逐步进入新中产消费时代，他们在巨大的工作压力和快生活时代，闲暇之中更加注重内在的自我提升，学习品酒师、面点师、茶艺师等，增加生活的品味；消费观念回归到商品的本质——让生活更美好。新中产们热爱带有文化气质的产品，愿意为情怀和精神买单，不迷恋Logo但崇尚品牌态度，注重个人体验，追求更有格调的产品和消费体验，追求能够展现自身人生观、价值观的消费品牌，能够让自己愉悦感的消费，并愿意为此花费更多。实际上对于90后来说，他们注重自我的提升，无论是对酒业、茶业，包括我们倡导的生活方式，连锁化的茶饮系列、咖啡系列，还有烟酒茶店系列，都要增加对未来生活方式的引领。

品质消费

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活促使中国全面步入“品质品味时代”，主流消费群体的消费需求从“物质型”向“品质型”跃迁，消费升级的大幕已然拉开。80后、90后等新兴消费更加倾向于理性消费模式，他们只选合适自己的，不选最贵的，他们更加注重品质的升级以及性价比，“有品”是真正打动新中产消费的最基本的底线。虽然85后、90后购买产品越来越贵，看起来，年轻人消费的档次在变高，但打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀，而是品质感带来的自我满足。这就促进了中国酒业可以走向另一端口，从大众走向小众，消费分层分级时代来临，以品质驱动的产业和“小众品类”兴起，如高品质酒庄酒渐渐成为行业热点，包括一些进口饮料、进口食品、进口啤酒、进口红酒，都慢慢扩容。以圈层驱动的社群化营销亦将成为主流模式。

颜值消费

受过良好教育的80后、90后是白酒的主流消费人群，他们积极向上、有想法、有品位，既注重品质又注重颜值，更加看重产品的品牌、个性等方面，追求原创文化，原创审美，因此新时代产品特性必须具备高颜值、高品质、高性价比的三高属性。高颜值吸引消费者，高品质巩固消费者，高性价比锁定消费者。这就需要我们在设计研发、生产酿造、品牌推广、售后服务全程满足消费者品质需求、品味需求、审美需求，赋予时代价值观与消费理念，全面升级消费体验与产品体验！否则，互联网80后、90后时代，会加速拙劣产品的曝光与死亡率！ 那么这点，无论是总裁，还是经销商，要注意，就是我们在卖产品时，价格虚高，觉得消费者不懂你的酒，不懂你的茶，这个时代已经过去了。80后、90后一族，会加速拙劣产品的曝光率和死亡率，那么你的品牌是否有时代特征，是否需要迭代升级呢？决定了你的品牌和产品能否引领时代，决定了是否能畅销和长销下去，同时从这里也反映了为什么今年大快消、饮品受到了很大压力，我们很多超级大鳄，甚至是千亿企业，没有抓住第二次产品升级浪潮，没有自我进行品质革命、颜值革命、品味革命，就会陷入徘徊甚至下滑境地。

小众化下的多元化

我们现在是互联网＋时代，互联网＋把我们各个圈子划分成若干个不同的圈子，不同的群体。这种不同的圈子、不同的群体就会产生多元化、个性化的需求，所以小众时代来了。在互联网时代市场最大的特点是随时随地满足小众需求，随着消费呈现出多元化的特点。

众所周知，大众化追求的是薄利多销，而小众化追求的是少销多赚，这是企业两种基本的盈利模式。所以这点在小众时代也发生了本质的变化。市场越发达，意味着消费者的需求越多元化、个性化，这就会刺激小众市场兴起。小众不是针对的少数人，而是针对需求大小。小众的需求可分为重度需求和轻度需求。比方说有人吃素，就是重度需求者；还有些人偶尔吃素，他们属于轻度需求。小众市场里重度需求的市场不断壮大就把小众倾向于大众，多元化既是小微企业的生存之路又是大企业的繁兴之道。

健康化

近年来，社会经济的高速发展，人们生活水平提升的同时，生活节奏也在持续加速，因此消费者希望繁忙中保持身体健康，追求健康消费，我国大健康行业的规模也在不断的扩大。例如，私企老板、公司高管、富裕阶层等，文化水平高，工作强度大，健康意识强，推动社会进步的先锋力量，注重日常养生保健，以此保证拥有强健体魄打拼事业。另外，以子女送父母、老年人自购、亚健康人群、小聚自饮、商务聚饮、新中产的六大刚需人群为主，推动着中国健康酒进一步提升，为生活和工作增添一份新鲜的动力。

养生、健康、保健酒中除了保健酒劲酒之外，更多的是小众酒的兴起，需要时间的打磨。小众酒走向大众酒突破的关键是要找准消费场景，完成场景营销与产品的对接。小众酒热潮持续发酵，必将经历由量变到质变的过程，最终才能形成大品类热潮。健康保健酒呈现低度化、利口化趋势以此满足大众普遍追求舒适顺口的消费体验。健康保健酒追求时尚化，轻功能化的趋势，以此适应大众消费者新潮时尚的消费场景和娱乐中仍保证健康的心理期盼。

未来会形成2.24亿的老龄化市场，再加上新中产的崛起，年轻消费者逐渐在社会上形成了主流力量，大健康将会成为刚需市场。

国际化和国潮化

现在是互联网+时代，也就是我们常说的地球村时代，真正地做到了万物互联，新零售打破了时间、空间的概念，包括我们大国崛起，已经与国际接轨，现在的80后、90后、00后，基本上衣食住行大部分都在线上消费，这样一来，他们就会与国际接轨，所以说消费呈现出国际化的趋势。很多进口食品、包括全球化的品牌也都来到了国内。

另外，随着大国崛起，民族精神和文化崛起，可以看见的一个现象就是，越来越多的“国潮”、“国风”、“古风”受到年轻人的青睐，同时众多的国际大厂纷纷响应并融入中国元素，这正是年轻人审美多元化的一种体现；中国酒也是中国文化的一部分，这也为未来的文创产品提供了可供发展的一条道路。

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新零售一词最早是出现在于马云于2016年的云栖大会上说的一句话：“纯商业时代很快会结束，未来十年，二十年，没有电子商务的说法，只有新零售这一说！”所以说，未来是属于新零售时代的。那么新零售具体是什么意思呢？所谓新零售，就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，依托大数据技术，使得零售商获得大量用户的精准数据，驱动“人”、“货”、“场”三者关系的重构。马云在2016年的云栖大会上还有后半句话，解答了新零售是什么的问题：线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代的物流结合在一起，才能真正创造出新的零售起来。这句话的理解难度就要低多了，线上线下结合销售，再配合现代物流，才能产生新零售。我们在京东、淘宝等网络购物平台购物，这个就是线上销售，而我们去沃尔玛、家乐福之类的商城购物，这个就是线下销售。而这两者结合销售，就是所谓新零售。查看全文