数字生活空间下 企业如何重新定义消费者

如何理解数字生活空间

　　在《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书中，对数字生活空间，做过这样的描述：“概括而言，以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间”。

　　从用户生活时间的分布上来看，用户对互联网的使用时间越来越长，对互联网所构筑的数字生活空间的依赖性不断增加，而对现实生活空间的依赖度却相对下降，品牌与消费者越来越多地变为了网友。互联网已经渗透于人们生活的方方面面。特别是伴随着移动互联网的发展，更是从根本上改变了消费者的生活形态和消费习惯。

　　总体而言，数字生活空间一方面是现实生活的延伸，另一方面，又同现实生活有区隔。数字生活空间的生活方式是对人类日常生活的映射、还原、丰富和放大。以中国为例，根据中国互联网络中心(China Internet Network Information Center)的最新报告，“截至 2013 年 6 月底，我国网民规模达 5.91 亿，较 2012 年底增加 2656 万人。互联网普及率为 44.1%，较 2012 年底提升了 2.0 个百分点。”

　　从某种意义上，用户都在这个覆盖全球的超大生活空间中聚集，并且根据用户的个人喜好、生活习惯和社会属性等聚集成大大小小、不同特色网络社区。在这里用户可以购物，娱乐，在线学习、交往，开展电子商务，甚至还有专属的交易钱币，如近年来出现的比特币(Bitcoin)，具备“去中心化、不受任何机构和集团约束、匿名、隐蔽性高、交易方便、交易成本低廉等等，这些比特币诞生之初便附属的特性让它区别于其他货币，特立独行而又科学可靠地在互联网的时间空间中逐渐渗透到人们的日常生活。”现在，淘宝网上有些商家已经可以接收比特币进行交易结算。EBay 首席执行官约翰·多纳霍也曾表示，EBay正在探索如何将比特币整合到其旗下的 PayPal 支付网络中。数字生活空间与现实生活空间一样，越来越成为人们的主要生活方式。网络理论家A﹒R斯通(Allucquere Rosanne Stone)曾指出网络空间“毫无疑问地是一个社会空间，在这里人们仍然是面对面地相遇，不过对‘相遇’和‘面对面’要重新定义”。他意在强调，网络空间同现实空间的联系越来越紧密，它能够为使用者提供极为真实的机会，让他们进行彼此之间真实的交往。

　　在数字生活空间中，人类摆脱了现实单一性身份的束缚，走向了“数字人”，他们可以完全按照自己的喜好和幻想去创造各种虚拟身份，网上身份已经与现实身份完全剥离，这是人类历史上第一次真正的“身份解放运动”，极大地了丰富了人类社会关系的类型。数字生活空间是全然不同的生态系统，在数字生活空间中的人，会利用虚拟的身份，更充分地释放自己，或是更小心地隐藏自己，更无所顾忌地去表达自己内心最真实的需求。

　　在数字生活空间中，企业以信息实体的方式存在，必须适应数字生活空间中的规律，在这个环境中争取更多的资源，创造更多的优势。传统企业习惯于在消费者的现实生活空间中去影响他们，但是现在，这样的影响已经太有限了。在一定意义上说，未来企业的竞争主战场，将是看不见硝烟的数字生活空间。

　　如今，是不是要做数字营销已经毋庸置疑，互联网广告市场的狂飙突进就是最好的明证，2013年，几亿元的单一品牌广告客户好几家都选择在百度进行投放。根据Millbrown的预测，2015年，品牌广告主的投放比例4:3:3，即电视4，互联网3，其它媒体3。

　　对于企业来说，究竟该怎么做，如何更好地在大数据时代的数字世界建立品牌成为更为关键的问题。传统的营销方式已经无法很好地触及消费者，如今的消费者要的是更为实实在在的帮助和服务。传统的企业与消费者关系，在数字生活空间中演变成为“服务关系”，用户成为生活者，企业成为生活服务者，媒体成为生活解决方案的服务平台，企业通过各类生活解决方案的服务平台为生活者提供服务。

从消费者到生活者

　　卓别林的喜剧电影《摩登时代》，讽刺了工业时代大规模标准化生产的“副作用”，虽然通过流水线专业作业提高了生产效率，但却带了人的异化。标准化生产，不仅使生产者异化，而且也使消费者陷入了消费主义的陷阱。

　　消费者是工业生产的起点和终点，消费者数量决定市场规模，消费者质量决定市场价值，消费者结构决定市场结构。在工业社会的标准化框架下，消费者因固定的消费关系，而被视为一个个同质化的“原子”，只是关注他们的共同性，而忽略了他们的差异性。

　　随着伴随着互联网发展的大数据时代的到来，“消费者”这一概念正在受到更多挑战，总体而言，表现在如下四个方面：

　　其一，“消费者”是一个个体化的概念。消费作为一种个体行为，是消费者生存和发展的基础。消费者的消费行为虽然表现为个体消费，但其背后却隐藏着深刻的社会逻辑。消费者的概念，虽然看到了消费行为的个体化，但是却剥离了消费行为的社会性。个体化消费具有私密性，其背后的逻辑难以用小数据工具来识别，如果只关注“消费”中的人，则很容易使得企业的标准化生产充满了不确定性。

　　其二，“消费者”是一个类型化的概念。类型化需求是规模经济产生的基础，但是小众化需求和个性化需求却难以被满足，因此，工业经济是一种典型的规模经济。受制于生产和消费的时空限制，并不是所有消费品企业都愿意提供，只有达到一定的生产规模才能够进行生产，“二八定律”成为工业时代多数企业的行为规则。而数字生活空间的超时空性，聚合了分散化的个性需求，为新的机会点提供了可能。

　　“我是江小白”、“超清纯”——是重庆市江津酒厂(集团)有限公司在2012年3月推出的两款白酒产品，其目标对象是80后、90后两个青年人群。

　　中国大陆地区青年人不主动饮白酒，甚至把白酒视为“父母一辈的选择”，这给许多白酒厂家带来了众多困惑。“我是江小白”通过社交媒体在一年时间打造成为一个青年时尚品牌，让被动饮酒的80后、90后变成主动饮酒，并获得不菲的市场收益。相对于茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等中国大陆地区白酒行业巨头，“我是江小白”只能算是一个微型品牌，但却是抓住了大数据时代的市场机会点，满足了分散化个性化的聚合需求。

　　其三，“消费者”是一个抽象化的概念。企业往往通过寻找典型的消费者及消费场景，并通过强制性广告传播不断强化该产品和典型消费者、典型消费行为、典型消费场景的关联性。这种抽象性的寻找，往往剥离了多元化的生活场景，很容易将消费者视为千篇一律，因此，鲜活消费者的“社会可见度”很低，企业只能关注到其抽象化群体特征，而忽略了消费行为的动态性和多变性。

　　其四，消费者是一个断裂化概念，这体现在两个方面：一是时空断裂，企业认为消费行为具有较大的随机性，难以挖掘消费者购买行为的连贯性，因此，“最后一公里”的零售市场成为企业竞争的重点领域;二是消费孤立化，难以挖掘消费行为与消费者生活之间的关联性。小数据无法洞察消费行为的关联性，这是消费者认知断裂的根源，应该在大数据的基础上挖掘消费者行为与日常生活的内在逻辑。

　　总体而言，消费者概念是一个小数据时代的产物，符合工业化时代标准化生产、标准化消费的需求，但是却难以洞察消费行为的连续性和个体差异性。另外，消费只是用户生活的一部分，不能把消费行为与用户生活里其他社会行为的关联性相割离。在大数据时代，用户的存在形式和社会行为被数字化，用户行为的关联性和用户存在的特殊性，能够被清晰描述，因此企业对用户的认知也要由“消费者”提升到“生活者”层次。

　　“生活者”这个概念是由日本的博报堂创造的，产生于20世纪80年代。我们最早接触这个概念，是在1998年日本电通在北京大学举办的讲座上。根据博报堂生活综合研究所提供的解释，“Sei-Katsu-Sha(生活者)表示消费者人群不止是消费和购物这样的观念，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人，‘Sei-Katsu-Sha’即表示过自己生活的人，它涵盖了不仅是人们作为消费的经济层面，而且还有作为个人的社会心理和政治层面。”这个概念要比“消费者”的概念更加宽泛，“消费者”从经济学的理解看就是商品的购买者，而“生活者”所表达的是拥有自己的生活方式、自己抱负和梦想的人，他们中不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为潜在消费者的群体。

　　有效的营销传播的前提首先是把沟通对象看成一个个活生生的、有血有肉的人，他们生活在世界上，有着丰富的特性。只有全方位地观察，把握他们的本质，才能更好地同他们沟通，并预测未来有可能出现的变化，不断调整营销传播策略，使得他们同企业和品牌建立长久的关系。

　　尽管博报堂“生活者”概念的提出，是基于传统的传播环境，但事实上，这个概念在互联网的传播环境下，在数字生活空间中，具有更切实的意义和价值。

　　在数字生活空间中，企业所希望沟通和接近的目标对象能够展示给企业的信息要更多、更具体，而不再是以往通过抽样调查所获得的抽象而笼统的群体特征性的信息。而且，他们很真实地生活在数字生活空间中，与在数字生活空间中的企业比邻而居，他们不再是类型化的，而是一个个鲜活而具体的生命个体。