从产品到品牌是企业营销活动的关键吗？

从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、营销人、广告人时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通、持续对话的过程。

20世纪90年代以前，中国经济社会的主要矛盾是旺盛的需求与落后的生产之间的矛盾。工厂的问题在于产能的限制，老百姓的问题在于消费的可选择性不强。 在那个时代，消费者消费的是产品的物理属性——晚上能看电视、用个机器洗衣服、买个冰箱放鱼肉——能买上、用上就是一种荣耀和满足。所以，张瑞敏砸冰箱能够成为新闻——在这个时期，人们认为合不上门的冰箱并非不可接受，只要能制冷，就算能用。 当产品数量开始增多，消费者有了初步的选择权时，体验型消费应运而生。体验型消费的本质核心是承认买方的权利，通过消费过程中得到的愉悦体验，实现超出基本产品功能的商品价值。体验消费在大量行业的兴起不过十余年的时间，人们很快又发现，当消费体验同样变得同质化之后，消费与被消费都成为一种焦虑。 对企业而言，拥有忠诚的“品牌粉丝“几乎是一种奢望。对消费者而言，今天市场上琳琅满目的商品足以令人眩晕，当每一个导购员都对你热情有加时，选择也就成为一种劳累。 于是，情感消费成为新的方向。你在网络上“百度一下”就会发现，情感消费者是指人们花钱买的不仅仅是产品的功能与服务，而且是这种产品所体现的身份象征、个性气质、生活主张等精神层面的附加值。消费的理由变成为“我就喜欢”，消费的对象从产品变为品牌。 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

更具体地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以裹腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦心情，等等。

品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。品牌贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，比如产品是否有个性、是否可以信赖、是否产生满意度与价值感、是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野性自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，等等。

一件普普通通的T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色不错、款式新颖，全棉质地，人很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDAN”字样，你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨？ 同样是T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。

但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。

太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上无人问津，落满尘埃。它们当中可能不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却因藉藉无名而虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称，但有多少消费者认识并记得它们呢？

一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实，它需要企业主、营销人员、消费者以及时间等多方面的锤炼与打造。

企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；营销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给消费群体；消费者经过一定时间的认识、感觉、使用后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。就像消费者买方便面不说买方便面，而说买“康师傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃哈哈”。然而，做好了这些，还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。

标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了Walkman。这是个杰出的产品概念，它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理，将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。当索尼冒着风险终于将Walkman的新概念推广开来，一系列的X Walkman、Y walkman瞬间问世。索尼猛然醒悟过来，赶紧声称“只有索尼，才是真正的Walkman”。然而，已经晚了。

Walkman只是一个产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只重视Walkman的宣传，却忽视了将Walkman与索尼连为一体。无可奈何地，索尼为启动Walkman市场所付出的教育费，相当一部分为他人作了嫁衣。