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体验营销到底是销售什么的?

2022-01-30 04:56:58营销对象1

  伯德•施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》Experiential Marketing一书中指出的那样,体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。  此种思考方式突破传统上理性消费者的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。  所谓体验营销是指企业以客户为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天,客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”,更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。  体验营销的特点  体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。  以体验为导向设计、制作和销售你的产品  增加产品的体验含量,能为企业带来可观的经济效益。  比如咖啡在散装点、超市、便利餐饮店、和百年咖啡厅中的价值是不同的检验消费情景:  营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量(sociocultural consumption vector, SCCV),思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。  顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。  顾客既是理性的又是情感的  顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。  ◆体验营销要有一个主题(theme)  体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有一主题道具(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。  方法和工具有多种来源  体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新  体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。  (一)体验营销的体验形式  由于体验的复杂化和多样化,所以《体验式营销》一书的作者伯恩德・H・施密特将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为五种类型:  1.知觉体验  知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。  2.思维体验  思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。  3.行为体验  行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。  4.情感体验  情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感  受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。  5.相关体验  相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。  (二)体验营销的操作步骤  1. 识别目标客户  识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验,明确顾客范围,降低成本。同时还要对目标顾客进行细分,对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。  2.认识目标顾客  认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求,知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息,并对信息进行筛选、分析,真正了解顾客的需求与顾虑,以便有针对性地提供相应的体验手段,来满足他们的需求,打消他们的顾虑。  3.从目标顾客的角度出发,为其提供体验  要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。  4.确定体验的具体参数  要确定产品的卖点在哪里,顾客从中体验并进行评价。譬如理发,可以把后面的头发修得是否整齐,发型与脸型是否相符等作为体验的参数,这样在顾客体验后,就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。  5.让目标对象进行体验  在这个阶段,企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务,并确定好便于达到目标对象的渠道,以便目标对象进行体验活动。  6.进行评价与控制  企业在实行体验式营销后,还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手:效果如何;顾客是否满意;是否让顾客的风险得到了提前释放;风险释放后是否转移到了企业自身,转移了多少;企业能否承受。通过这些方面的审查和判断,企业可以了解前期的执  行情况,并可重新修正运作的方式与流程,以便进入下一轮的运作。  (三)体验营销的主要实施模式  体验营销的目的在于促进产品销售,通过研究消费者状况,利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵,在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。  体验营销主要有以下八种实施模式:  l. 节日模式  每个民族都有自己的传统节日,传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时,也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多,出现了新的消费现象――“假日消费”,企业如能把握好商机便可大大增加产品的销  售量。  2.感情模式  感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法,以激发消费者积极的情感,促进营销活动顺利进行。  3.文化模式  利用一种传统文化或一种现代文化,使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛,从而有效地影响消费者的消费观念,进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯和传统。  4.美化模式  由于每个消费者的生活环境与背景不同,对于美的要求也不同,这种不同的要求也反映在消费行为中。  人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现:一是商品能为消费者创造出美和美感;二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦,使消费者体验到了美感,满足了对美的需要。  5.服务模式  对企业来说,优越的服务模式,可以征服广大消费者的心,取得他们的信任,同样也可以使产品的销售量大增。  6.环境模式  消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中,容易产生喜欢的特殊感觉。因此,良好的购物环境,不但迎合了现代人文化消费的需求,也提高了商品与服务的外在质量和主观质量,还使商品与服务的形象更加完美。  7.个性模式  为了满足消费者个性化需求,企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余,满足了消费大众参与的成就感,同时也增进了产品的销售。  8.多元化经营模式  现代销售场所不仅装饰豪华,环境舒适典雅,设有现代化设备,而且集购物、娱乐、休闲为一体,使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节,从而还能创造更多的销售机会。  (四)体验营销的注意事项  1. 设计好的体验  企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的,即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说,体验必须具有稳定性和可预测性。此外,在设计顾客体验时,企业还须关注每个细节,尽量避免疏漏。  2.量身定制企业的产品和服务  当产品和服务被定制化以后,其价值就得到了提升,提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化,从而更有效地满足顾客的特殊需求,为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段,使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好,为定制化创造了条件。  3.在服务中融入更多的体验成分  科学技术的发展使得产品同质化越来越严重,而服务更容易模仿,所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化,更好地吸引消费者。  4.突出以顾客为中心  以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。  5.注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发  当人们的物质生活水平达到一定程度以后,其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究,挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发,重视产品的品位、形象、个性、感性  等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。  6.构造基于体验的价值链  就是将产品的研发拓展到相关领域中去,形成完整的价值链。  (五) 总结  体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品,产品只有具备有不可察知性,其品质必须通过使用才能断定的特性,才可以运用这种方式。  体验营销(Experential Marketing)要求企业必须从消费者的感写(Sense) ,情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act ),关联(Re-late)五个方面重新定义,设计营销策略此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。体验营销的运用和引入从某种程度上给我国ERP产业带来了“春天”。  在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品。自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重ERP产品特色、功效的传统营销相比,体验式ERP营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户光前经历对其感觉、内心和思想的触动。并将企业品牌,客户联系起来。体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外,体验营销考虑到了用户的需求。  体验营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最小要35~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克(Starbucks)真正的利润所在就是“体验”。在施密特博士(Bernd  H.Schmitt)所提出的理论中,营销工作就是通过各种媒介,包括沟通(广告为其之一)、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考、联想,并使其行动和体验,并通过消费体验,不断地传递品牌或产品的好处。

体验营销是较为新鲜的一种销售方式,是体验经济的一种产物。【体验经济】著名未来学家托夫勒曾强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造出越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠体验服务取胜。【体验】约瑟夫・派恩和詹姆士・吉尔摩在《体验经济》一书中提出所谓“体验”就是企业以商品为道具,以服务为舞台,以顾客为中心,创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验是使每个人以个性化的方式参与消费,在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉。【体验营销销售的内容】为满足消费者希望在消费中获得惊奇、震撼、激动的终极体验和难以忘却的愉悦记忆,体验营销应运而生。体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务和商品为媒介,通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。正如科特勒所言:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”【体验是一种“价值”】体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售,这意味着体验能使企业的产品别具一格,为企业树立良好形象,增强消费忠诚度,推动企业流程重组,当然,同时为企业带来巨大的发展空间。

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