花西子营销事件的发展脉络？

一、花西子营销事件的发展脉络？

在花西子的推广过程中，使用到了短视频、小红书、快手、直播带货、动态海报等，并与老牌名酒、创意剧情、汉服元素等联名合作推出跨界营销新品，三泽梦携手花西子出台纽约时装周，将东方元素的多样化魅力展现的淋漓尽致,成功吸引了全世界的目光,真正将东方文化带上了国际舞台,展示了属于东方的独特色彩。

花西子的代言人更是当代流量级明星，涉及演员、歌手、彩妆博主等诸多领域，将产品推广的形式最大化，收取更高的人气和粉丝。

二、花西子的自身优势有哪些？

就是在它的成分和工艺。所有产品都是以花卉草本精华为主要成分，而且配方均源于古方化妆品。

“花西子”除了胜在它的营销推广和成分工艺做的赞之后，还有一点是非常好的，那就是包装。自疫情以来，”国“在我们的心中愈来愈分量加重。以”国货“出名，专心做有古风古韵特色的花西子也就首当其中。

花西子优势我觉得最大的一点就是外包装造型设计包括颜色上第一眼就能让人眼前一亮，过目不忘，很舒服，它将“国风”二字诠释得淋漓尽致。

第二，就是它的品牌名称直接就告诉它所有忠实粉丝:女人如花，花要娇要美要艳得靠养。就如养花一样。再一个就是它专供线上销售。

花西子注重质量，并且结合了中国文化的元素，很有中国味

三、为什么说直男才会送花西子

因为营销做得好。

花西子是浙江宜格企业管理集团有限公司在国家商标总局注册的彩妆类品牌。

品牌理念：东方彩妆，以花养妆。

“花西子”品牌探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

花西子logo释义：品牌标志。

①花卉之形，时尚之美。花西子要做精致时尚的中国彩妆。

②古典之窗，东方之韵。花西子要为世界打开一扇东方之窗。

③融汇共生，平衡之美。既坚守古典的含蓄内敛，又融合现代的开放、创新。

四、我观察的26个国产美妆品牌，25个在出海（下）

我们 上期 讲了大家都比较熟悉的完美日记和花西子，那我们这期来讲一讲大家相对没有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA、奥希尼以及古早国货品牌玛丽黛佳。

不甚关注美妆行业的读者，可能对这几个品牌尤其是前三个品牌（公司）不太熟悉，但实际上他们不仅在国内有一定知名度，在海外也进行了有组织有规划地扩张。

在正式开始了解这四个品牌之前，我们先来简单地聊一下，目前美妆产品选择的销售渠道和营销方法。

销售、营销渠道千千万，适合自己的最好办

美妆品牌出海的渠道无外乎 4 个：

1、上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等电商平台，主要依靠平台流量、配合平台活动完成品牌搭建和产品销售。

2、自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。

3、随着 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和发展，也有一些品牌开始选择入驻店铺，依靠社交媒体本身巨大的用户池找到目标客户。

4、另外，也有一些品牌会入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站，或许客户基数不会很大，但胜在粘性高、对口性强。

而营销方法则更加多元化：

1、在电商平台投放站内广告；

2、在 Google 以及 Facebook 等广告渠道投放广告；

3、在 TikTok 以及“海外小红书”等新兴社交媒体平台做品牌推广，这种形式其实和在 Facebook上推广有些类似，不过可能消费者的参与度和流通度会更高一些。 还有就是 Pinterest 上做推广，这也是很多出海品牌容易忽视的一个渠道，但实际上在 Pinterest 的美妆内容非常多，而且很多北美、拉美以及西欧用户有在 Pinterest 搜寻妆容的习惯。

4、在目标市场的当地知名建筑物投放广告，例如日本涩谷、美国纳斯达克大屏等；

5、在当地电视台、报纸投放广告，不要觉得听起来很奇怪，之前曾有出海创业者反馈中国台湾的电视广告投放效果有时会出乎意料地好、很多印度用户仍保留看报纸和电视的习惯。

6、和 Instagram 以及 YouTube 的 KOL 合作，录制产品介绍或者使用体验视频；

7、和海外明星合作，深度绑定和自己品牌定位合适的明星。

8、电商直播，目前仍处于比较早期的状态，转化率还和国内水平有一定差距，可以持续观察选择合适的时机入局。

9、也可以将自己的产品寄给一些测评编辑或者测评网站， 他们还是非常愿意尝试的，而且是免费的呦...

10、参加类似 Cosmoprof 等国际美容美妆展览。

11、另外，笔者个人感觉，如果能和海外做得比较不错的美妆盲盒合作，也或许是一个不错的机会。想了解美妆盲盒的可以阅读笔者此前文章《海外才是万物皆盲盒？全球神奇盲盒盘点》

那下面我们来顺着上半篇来继续聊一下，滋色、卡婷、奥希尼以及玛丽黛佳的出海。其中卡婷、奥希尼和玛丽黛佳基本上都可以归到代工厂自己做品牌出海这一类，而滋色则延续了昨天我们说的营销基因明显的品牌风格。

卡婷・无差别、重注出海

卡婷有两个不同：1、和目前市场上的中国美妆品牌大多只有不到 5 岁不同，卡婷诞生自 2007 年已经走过了 14 个年头；2、和很多国货品牌大多寻找科丝美诗、创元这类代工厂生产产品不同，卡婷的母公司广州卡洛莱自 1998 年成立以来提供海外品牌 OEM、ODM 代工服务，而且也是彩妆原料的重要供应商。这也是国货美妆品牌出海的另一个代表路线。

目前国货美妆出海基本可以划分为： 以完美日记和花西子为代表的成立时间短、营销基因明显的新势力，以及以卡婷和玛丽黛佳为代表的代工厂或供应商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 两个势力。

目前卡洛莱旗下只有卡婷一个自研美妆品牌，而品牌风格也正如上图，具备非常明显的国风色彩，但卡婷也并不是一开始就找到了自己的风格，笔者“考古”了其 2014-2017 年的口红外观图，画风是这个样子的......

虽然网上不能检索到卡洛莱到底是哪个品牌的代工厂，但是通过早期产品画风来看，笔者怀疑可能会有得鲜、Pony、Kissme 等日韩品牌

到了 2018 年 5 月，眼影开始有国风元素，7 月蜜粉开始国风化，到了 8 月口红也国风气息明显，至此卡婷主产品的外包装基本完全改为国风元素。后来又和颐和园、清平乐等 IP 合作推出古风联名款。 找到合适的品牌定位和品牌外观对于每一个品牌而言都十分重要，而品牌定位很多时候并不能一步到位，依照市场和 社会 环境不断调整直到找到真正适合自己的，也是一个不错的方法。

而 2018 年也可以说是国风复兴最火热的一年，至于火热原因可能和《延禧攻略》的热播有关。2018 年也涌现了很多中国风的美妆品牌，甚至连故宫都和润百颜合作推出了故宫系列口红，但到了2021 年这些品牌似乎一致遁形，而究其原因还是和这些品牌质量不过关有关，假滑、膏体不流畅、容易脱妆等声音不绝于耳，自然也就断了前路。

而卡婷能存活下来并不断向前发展，和其背靠经验丰富的代工厂有密不可分的关系，而玛丽黛佳和奥希尼能够不断壮大恐也与此有关。据笔者了解，这些代工厂每年或者每个周期都会拿出一笔“巨款”来采购新的机器。

国内市场竞争日趋激烈、投放买量成本逐渐高涨，卡婷也将目标瞄准了海外市场。

电商平台、独立站，每一样卡婷都在认真做

根据卡婷阿里巴巴主页数据，卡婷的产品目前已经覆盖了加拿大、墨西哥、东南亚、日本、俄罗斯、中东、欧洲等 7 个国家和地区。

而出海的渠道，据笔者不完全统计包括亚马逊、速卖通、Shopee、淘宝海外以及官网。而且，卡婷在广告投放上十分舍得花钱，不论是亚马逊的站内广告、Google 上的官网广告，基本都可以做到只要用户搜索“卡婷、中国美妆、以及其他出海的美妆竞品”等关键词时都会弹出卡婷的产品。

我们下文着重说一下卡婷的海外官网。

首先 ，非常明显打开官网首先映入眼帘的就是一张看起来非亚裔的面孔，虽然没有办法判断其具体的种族，但可以肯定的是这是一个非中国面孔的模特。

通过观察，其发布的内容来看，和其他产品并无很大差别，基本也都是产品图，但不同的是， 滋色上传的图片都很高清、而且都有非常舒适的调色和构图，简单来说就是美观。

3、独立站，做得也很认真和美观。另外一个值得注意的是滋色官网的一级菜单的第一个是品牌联名，这是一个很聪明的做法， 在自己品牌知名度还不够的时候利用联名 IP 的影响力。据不完全统计，滋色联名的 IP 至少有埃及女王、爱丽丝、大英博物馆、毕加索、故宫等 5 个，而且每一个都是全球知名 IP。

另外和完美日记以及卡婷的海外官网一样，ZEESEA 也支持选择语言和币种，分类方法也比较清晰易懂，不过不同的是滋色添加了一个“一定要买”的选项，听起来还蛮有 探索 欲的。

最最重要的是， 滋色似乎为海外专门上线了一套产品 ，就是上文提到的故宫联名款，产品外观以龙和凤做了装饰，也符合多数外国消费者对中国文化的最初认知。目前该产品已在官网、亚马逊、Shopee 等多个渠道上架，但在中国市场还没有发布，不知道是专供海外，还是有一个上市时间差。

不管怎么说，滋色不直接照搬国内产品到海外甚至专上线一套产品的做法，还是非常值得借鉴的，但对于本就被国内市场牵扯很大精力的多数国货美妆品牌来说，因地制宜的成本过高可能是另一个阻碍。

上下两篇文章，共统计了观察到的 25 个出海品牌中的 6 个，一个直观感受是，国货美妆品牌中确实有一些为了出海下足了功夫，而且出海的全球化程度和本地化程度都较早几年有明显提升。