什么是营销推广策划？

什么是营销推广策划？

营销推广策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。

现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术（组合）等四个方面的内容。营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。

市场营销和营销策划的区别？

1、分类不同 市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。 营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。

2、职能不同 市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。 现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术（组合）等四个方面的内容。营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。

3、工作原理不同 市场营销主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。在市场营销这一概念中，包括了一系列的核心概念，即需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意，交换，关系营销和营销网等基本要素。 营销策划的核心要点是有机组合策划各要素，最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构。 来源：-营销策划 来源：-市场营销

市场策划的内容？

一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）分析宏观环境的需要和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）5、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）传播公司的定位2、开发新产品（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略（3）市场追随者战略（4）市场补缺者战略5、设计和管理全球营销战略（1）关于是否进入国际市场的决策（2）关于进入哪些市场的决策（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）关于营销方案的决策（4P）

营销中战术4P和战略4P是什么？

4P理论首创者麦卡锡教授认为，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：

产品（Product）——注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。

价格 (Price）——根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

渠道 (Place）——企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。

宣传（Promotion）——企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成？组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

战术4P理论的价值：在于从纷繁复杂的市场营销元素中提炼出4个要素，让人提纲挈领的抓住营销的要害，奠定了现代市场营销的理论基础，可谓开宗立派之作。战术4P是营销策略组合的4大基本要素，是营销战术层面的内容，属于营销的策略和手段范畴。

随即，菲利普·科特勒又提出为了精通“4P's”（战术），你必须先做好另一个“4P's”（战略）：

探查（Probing）——即市场调查，所有营销人员都应该采取的第一步；

细分（partitioning）——即把市场分成若干部分，识别差异性顾客群；

优先（Prioritizing）——必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客；

定位（Positioning）——定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。

战略4P理论的价值：在于深入挖掘了市场营销的内部动因，或给人一种“由内而外”的视觉体验。如果把战术4P比作营销的“工具”，则战略4P几乎可以当做营销的“思想”。或者说，战略4P是市场营销的“上层建筑”。

小结：值得强调两点，一是我们习惯上提营销4P理论往往指的是战术4P，而极易忽视战略4P，实际上它们是一个统一体，只不过我们把战略4P给拆分成STP工具使用了。二是，战术4P是和后来提出的4C、4R等营销新理念、新标准等概念和范畴，是相互补充存在的，不是对立和冲突的。但，战术4P是营销策略组合的4大基本要素，因为基础，所以不可替代！

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人力资源4P

对照营销4P理论，笔者经常被客户朋友追问：你看，营销有4P理论，你们做了这么多HR项目案例，不能总结一下人力资源领域的4P或4X吗？人力资源到底有没有策略组合的基本要素呢？

这个问题问得好！因为我们习惯上，无论是在教科书里还是在实操指南中，是按照招聘、培训、薪酬、绩效等几大模块来划分HR这一职能领域的。实际上这种划分确实有助于开展工作，相当于把人力资源管理这一大职能分解成了招聘管理、培训管理、薪酬管理、绩效管理等几个管理小职能。按照这种逻辑营销大职能应该划分为市场调研、产品开发、定价管理、销售分析、分销商管理、品牌管理等若干模块，但是，我们有营销双4P，特别是战术4P给我们提供了最好用的战术工具，便不会这样折腾了！

但值得商榷的是：人力资源的基本要素在哪里呢？分模块显然不能等同于基本要素啊，没有基本要素，如何做战术性的策略组合啊？可能就是因为业界一直没有确定下来HR领域的基本要素，就导致人力资源管理理论层出不穷，隔三差五的就有一套新理念、新标准出来推广和嘚瑟，什么HR三支柱、OD、OKR、组织部…… 人力资源管理的范式无法固定，每一套都有它适用的条件和范围，但是我只关心：HR到底有没有类似于营销理论战术4P中的基本要素组合呢？

在笔者看来，这个问题的答案是肯定的。巧合的是，HR也有4P，分别是：

l People：人力/人才

l Payment：薪酬/待遇

l Position：岗位/职位

l Power：绩效、激励/赋能

当然，这里的4P即指战术层面的基本要素的组合，而关于战略的4P，笔者认为可以将营销中的战略4P变通一下直接拿来用就好了。下面重点讲一下人力资源领域的战术4P。

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People：人力/人才

人是企业里人力/人才部门要管理或运营的第一要素和目标对象，至少有两个维度的理解：

第一，人力是工业时代的企业资源之一，人才出于人力，又高于人力，更适用于信息时代的企业人才这一表达；

第二，人力首先是企业的资源或资本，具有工具属性，其次人力尤其是人才具有自我驱动、自我实现的价值诉求，必须得到激活和满足，人尽其才。

比如，当前我们非常关注90后，95后甚至00后这些“新人类”群体，当然营销领域更关注，因为他们已经变成消费主体了。而人力资源领域关注他们更多集中在劳动力和年轻一代人才培养管理上面。对比70后、80后，他们有哪些特质呢？请看下表：

来源： 《为什么90后不鸟管理者，却愿意被大神虐？》、《95后新青年生活娱乐与文化研究》等网络文章

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Payment：薪酬/待遇

相当于People人力/人才的市场价值，包括以基本工资、补贴、变动收入和福利等为典型代表的货币化薪酬和其他非货币化类的待遇。其中，基本工资买的是员工的上班时间，补贴买的是员工因工作带来的不便利，这两者对应的是员工的责任；变动收入买的是员工对工作的努力程度，对应的是业绩；福利买的是员工的归属感，对应的是忠诚度。按照双因素理论，它解决的是“保障问题”。

笔者曾在文章《高段位人才定薪：宏观看市场，中观看职场，微观看气场！》中探讨过人才定薪的问题，并提出了“宏观看市场的供求关系，中观看职场的竞争关系，微观看气场的交易关系”这一人力资源定薪模型。本质上同营销里的商品或服务定价是一样的。

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Position：岗位/职位

是People人力/人才的运营载体或平台，职位是工作或任务的集合，是连接个体人和整体组织的枢纽。职位与组织是相辅相成的，是局部和全局的关系；根据组织运行的规则，人力/人才的职位定了，其对应的责任、权力、利益便生效了，所谓“有职有责有权”。

岗位或职位是连接个体人和整体组织的枢纽，就相当于产品经过层层渠道的流转最终到消费者完成被消费的使命一样，个体人就是通过一个个岗位或职位的编织成的网络构成的整体组织并被组织“消费”。

我们经常谈岗位分析，就是针对“岗位”而非“人”，着重岗位“应该做的职责”而非“目前正在做的工作”，考虑岗位的职责进行系统性分析而非“对事务性工作进行孤立的罗列”。科学的“岗位管理体系”就是基于组织业务，确保万丈高楼平地起的地基（如上图）。而岗位体系的成熟度，标志着一个组织功能发育的成熟度，什么样的业务处置能力，就有什么样的岗位分工颗粒度。

多数中国企业并未实现真正的岗位管理，而一直停留在人员管理阶段，活力不足源自奖罚不公，奖罚不公源自功过不明，功过不明源自权责不清；岗位管理体系的薄弱，是多数企业HR难以实现系统化建构的根源。

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Power：绩效、激励/赋能

People人力/人才对组织来说是一种特殊的资源，人有一种复杂的人性和心理活动状态在里面，需要有一套系统的机制进行绩效考核（Performance）、正负激励或组织赋能，调动各种手段确保人力/人才能够在组织里规避风险、控制成本、提高效率、精进品质，发挥激励作用。

基于人性，组织里分配权力是企业对人才最好的激励方式，没有之一；也是组织赋能的应有之义。同时，还要积极应对人以群分产生的“副产品”——公司政治（Politics）。简单概括，第四个要素Power所能表达的要义就是以权力思维为基础、绩效为工具的激励和赋能（如下图）。

以上也可看出，为什么在人力资源中的第4个基本要素P不选用Performance绩效了。因为绩效的内涵过于狭窄，无法全面概括Power所能表达的要义：以权力为基础、绩效为工具的激励和赋能，并要积极公司政治。是不是很像Marketing 战术4P要素里的“宣传（Promotion）”？

小结：关于人力资源管理理论汗牛充栋，但触及本源者少。笔者认为管理思路无论如何迭代，万变不离其宗，追本溯源，这个“宗”便是上述人力资源战术4P

市场策划和市场营销有什么不同？

　　市场营销与营销策划的区别：　　市场营销:　　1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。　　2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.　　3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。　　4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。　　营销与策划:　　营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。　　营销策划的前提条件：　　一、设立企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标。　　二、要研究企业所处的营销环境和营销状况。　　营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。　　市场营销：　　1、商品销售　　2、市场调查与研究　　3、生产与供应　　4、创造市场需求　　5、协调平衡公共关系。　　营销企划是在一般市场营销基础上的一门更高层次的“艺术”，其实际操作性更强，它的职能：　　1、分析当前的营销环境状况　　2、市场机会与问题分析　　3、制定营销方案以及各项费用预算　　4、开拓销售渠道及拟定广告宣传　　5、方案调整及实施　　营销策划是市场营销的基础，是指导营销工作如何去做的。　　营销策划指营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。　　关于营销：　　营：指经营，　　销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。　　关于策划：　　策：是指计策、谋略；　　划：是指计划、安排；　　连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。

战略性营销策划的原则有？

战略性营销策划的原则包括：1. 目标导向：明确营销策划的目标和目的，确保策划活动与目标保持一致。2. 市场导向：了解市场需求和消费者行为，根据市场趋势进行策划。3. 竞争导向：分析竞争对手的策略和优势，制定有针对性的营销策略。4. 资源整合：有效整合内外部资源，制定具有可持续性的营销计划。5. 系统性思考：营销策划需要从全局角度出发，考虑各个方面的相互影响。6. 可操作性：确保策划方案具有可执行性和可操作性。7. 创新性：不断尝试新的营销手段和方式，保持企业竞争优势。8. 风险控制：预测并评估潜在的风险和挑战，制定应对措施。9. 测量与评估：对营销策划的实施效果进行测量和评估，不断优化方案。10. 持续改进：根据市场变化和企业发展，不断调整和优化营销策划方案。这些原则为战略性营销策划提供了指导和方向，有助于企业实现其营销目标。

营销和策划有何区别呢？

营销和策划在商业领域中都有其特定的作用，但它们之间存在一些重要的差异。

1. 定义和目标：营销主要关注的是通过市场调研、产品定位、销售推广等手段，将产品或服务推向市场，以实现销售和利润的最大化。营销的主要目标是引起消费者的兴趣和购买欲望，并达成销售目标和市场份额的增长。而策划则更注重规划和组织的方面，它涉及根据公司的战略目标和市场环境，制定合适的策略和计划，以实现企业的长期发展目标。策划的主要目标是通过合理的规划，提前预测市场需求和变化，为企业提供可行的发展方向和具体的行动计划。

2. 时间和范围：营销是一个相对短期的过程，主要集中在产品推广和销售方面。在营销过程中，企业会利用各种市场渠道和推广手段，将产品推向市场，并引导消费者进行购买。营销通常是一个连续的活动，需要不断地进行市场调研、策划和执行。而策划更注重的是长期规划和战略思考。策划的时间范围通常更为宽泛，可以包括从一个季度到数年的长期规划。

3. 针对的对象：营销的对象是外部的消费者群体，需要采取一些特殊的传播途径和方法来有效地传递信息，从而形成一种独特的企业文化氛围和企业个性魅力，进而影响潜在顾客的购买选择和行为倾向。而策划的对象则主要是企业内部的组织和管理问题。

总的来说，营销和策划都是商业运作中不可或缺的部分，它们各有侧重，互有交集，但都致力于推动企业的发展和成功。