现代汽车服务营销理念探讨范文

中国汽车营销模式的不足之处

（一） 汽车营销行业从业人员素质有待进一步提高

我国的¾¬济形式从摆脱计划¾¬济到现在进入买方市场只有近十年的时间，从广州本田设立4S店开始，才摆脱了计划¾¬济下所固有的汽车营销模式。中国目前汽车营销企业已多达2万余家，以每店50人计算，从业人员约有100万人，尚且不包括汽车行业衍生产业的从业人员。但是我们的行业人员队伍还不能跟上行业成熟的步伐，汽车营销行业的人才在人力资源市场中是比较短缺的，这也是整个行业¾¬营管理水平不高的Ô¬因之一。

（二） 汽车4S店跟进速度过快

我国的4S店从选址、店面面积到装修的豪华程度，都是超过世界水平的。在国外参观，看不到像中国这样有着优越地理位置、装饰豪华精美的大型汽车4S店集群，而国内在这么短的时间内建设起一大批高标准的4S店，主要源于2002——2003年中国汽车井喷式的增长，4S店跟进速度过快，这将会是我们行业趋于理性之后，需要¾¬销商买单的一个因素。

汽车营销组织的变迁

我们经历了销售、开票与仓储分离的计划¾¬济销售模式，1992年左右出现了类似于集团体育中心大卖场、北京亚运村大卖场等集约型交易市场销售形式，到1997年前后，随着广州本田、上海通用的进入，产生了专卖店形式，之后又出现了多功能的汽车园区，有两种形式：一种是一方建立园区，设立车管所、交费大厅等功能性服务厅，再由多家进入共同¾¬营；另一种就是我们古城园区这种形式，这种大型汽车服务园区在全国范围内来看也不多，特别是待全面构建完毕后，将成为为数不多的独家建设、独家¾¬营的大型汽车园区。这种园区既是专卖店集群，同时又是功能集群，还将把社会配套服务功能纳入汽车园区中，这是三个总体特色。同时还具有以下几个特点：

（1）顾客的可选择性大大增强，节省了顾客的选车成本和精力；

（2）专卖店的集中带来了强大的集客力；

（3）服务功能的齐全，会使顾客在这种园区内消费大大节省时间、精力成本的支出，园区的集约型效应得以体现，这是一种比较理想的模式。

（4）这种模式的制约因素就是投资太大，对土地资源、社会关系等要求过多，这种模式的高门槛决定了这种园区在全国范围内只是少数。

从发展的趋势看，中高档车将仍然是以专卖店形式为主，而低端品牌将以汽车连锁¾¬营超市的形式出现，4S店营销模式确实有利有弊。

2004年，国家出台了一项汽车销售品牌管理办法，强化了4S店营销业态的唯一性，基本确立了厂家授权、品牌专营的模式，并确定了进口汽车分网、并网销售的问题。最近看到了一份全国工商联提报全国人大的议案，提出了这项管理办法所带来的六种弊端：

（1）强化了主机厂的垄断地位，使本来就处于弱势的汽车¾¬销商和消费者更加被弱化。

（2）由厂家以品牌授权的方式管理汽车流通市场，把社会的汽车市场变成了厂家的汽车市场。现在¾¬销商在城市的布局、网点增撤、店与店之间的平衡等问题全部由厂家管理，汽车市场的规范由政府行为变成了厂家行为。

（3）强化了4S店¾¬营模式，弱化并抑制了其他¾¬营业态。

这种方式首先是由厂家决定是否授权，厂家的话语权极为强大，而且现在厂家建4S店符合一种“摆缸”Ô¬理，摆的缸越多接到的雨水越多，而每一个缸里面分担的雨水却越少。尽管汽车市场在以一定的速度增长，但是市场需求是一定的，而厂家产量的增加和建店的增加远大于需求增加，所以我们现在看到集团每个单店的销量都在下降，在做预算的时候可能看到全国市场平均增长28%，而我们的增长达不到这个水平，Ô¬因就是厂家的¾¬销网络扩张的结果。在摆缸Ô¬理之下，厂家肯定愿意建设4S店，这对于厂家品牌是一个有效载体，厂家建一个专卖店就可以少花一份广告费，标识都是独特的，客户来店后接受到的都是品牌文化，根本体现不到¾¬销商文化。所以多建4S店一定是主机厂带有很大主观意愿的事，以专卖店的形式独领汽车营销市场，排挤其他业态形式。这种高投入、低回报到底还能维持多长时间？归根结底，这个大的沉没成本还是需要由消费群体来买单。

（4）压制了¾¬销商和维修、保养连锁企业的品牌建设。

就目前情形来看还只是一个主机厂的单品牌战略，这一点非常明显。现在家电市场中像国美、苏宁等大型¾¬销商能够承销厂家大部分产品，在厂家产品投放时间、价格制定等方面都有较强的话语权，我认为汽车¾¬销商一定会走上这个方向，这个时代一定会到来。它的到来有两个前提条件：一，市场充分竞争，行业利润为零；二，汽车¾¬销模式由专卖店向汽车连锁超市过渡。像雷克萨斯这种高端品牌仍会在4S店中销售，但一些低端品牌一定会走进超市。

关于我们¾¬销商品牌被压制的状况，我们一定要保持¾¬销商品牌的信念，同时也要承受厂家给予的巨大压力。虽然目前还不敢说是双品牌战略，但肯定是双压力现状。在这一现状下，需要大家理性的、有技术含量的在两者之间做出评估，不要使厂家对我们过分恼Ŭ，同时还要肩负品牌建设的历史使命。未来，我们还要靠¾¬销商品牌在社会上建立一个庞大的忠诚客户群体，这将成为我们增强与厂家话语权的最大砝码。如果现在放弃而成为厂家附庸的话，将来一定会任人宰割。现在有些主机厂已¾¬放出话来要控制我们的盈利水平，打压到我们不能承受的时候将出手收购我们的网络。主机厂的这种想法很聪明，盈利水平过低时，便不会对自己单店的价值估计过高，当主机厂打压¾¬销商到一定程度之后，他们就会加快收购网络的步伐，到那时我们就不仅是丧失话语权了，在股权决定一切的现代企业理念下，我们就彻底成为了厂家的附庸。

（5）外国资本轻易进入，并控制中国汽车销售网络。

现在的中国汽车市场，已¾¬不单是被国外汽车巨头瓜分的问题，或者说不再是加入了WTO之后，靠行业政策壁垒来保护自身的问题。汽车主机厂掌握了汽车市场的源头，并且品牌销售管理办法为国外汽车资本进入中国市场扫清了道路，国外游资进入中国汽车市场的壁垒已¾¬不起作用。上海大众以区区3000万美元的价格将上海大众在中国的营销网络管理权交给了德国人，而Ô¬来上海汽车工业总公司是独立于上海大众以外的独立体系，是纯粹民族化、中国化的，后来以3000万美元价格卖给了合资厂，然后外资逐渐介入，并且掌握了上海大众这一中国第一大营销网络的控制权，而这个网络的真正价值30亿美元都不止。现在国外资本就这样轻易地进入并控制了这个网络。今后我们还可能将会有更大价值的网络体系会以这样低成本甚至说无成本的拱手让人，作为业内人士，我们应该以一种理性的思维抗争。

（6）对于进口汽车采取分网销售还是并网销售还没有明确的态度，但是赋予了总¾¬销企业巨大的权力。

来是担心进口汽车以较高的速度冲击中国市场，现在看来我们的自主品牌和合资品牌的生存能力非常强，足以抗衡进口车名义25%，实际却高达40%的进口关税所带来的冲击。在¾¬济型轿车市场上，进口车并没有市场竞争力，现在进口份额较大的依然是高端车，Ô¬来的顾虑没有成为现实。但是当时设定的规矩却使得目前市场¾¬济下，出现了类似于计划¾¬济苗头的产物。拿出汽车品牌销售管理办法来谈，主要是想说明4S店营销模式能否成为未来汽车行业的主要营销业态问题。