营销管理的重要意义和作用
在计划经济条件下形成的地勘单位,对市场营销是比较生熟的。因为多年来地质勘查从来就是单一的国家计划,纵向联系,即计划任务连同地勘费用由国家下达,原材料生产设备由国家调拨,完成的地质成果统一上交国家,地勘单位只要把生产组织好就算万事大吉。这种运行体制养成了地勘单位十分重视生产,不太重视销售。因而它一旦走向市场,就很不适应。因为对走向市场的地勘单位来说(包括地勘单位主办的企业),市场对其完成的生产成果具有绝对的否决权,而市场一旦否定,再生产便无法继续。所以必须把市场作为生产经营的出发点和落脚点。
为了加深对市场营销的认识,有必要回顾在生产和市场的关系上的几种观念变化过程,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
(1)生产观念是指企业一切经济活动都以生产为中心,围绕生产来安排业务活动,“以产定销”。生产观念的前提是消费者喜爱那些随处可买到的、价格低廉的产品。因此企业应当把注意力集中在追求生产效率和扩大销售覆盖面上。这种经营思想的具体体现就是“我能生产什么,就卖什么”,企业管理的主要目标是提高效率,降低成本和扩大生产规模。生产观念产生和运用条件是:市场商品需求超过供给,卖方基本没有竞争,买方争购较强;或者产品生产成本太高,导致售价太高,企业只有提高效率,才能降低成本和售价,才能扩大销路。显然这两种情况,现在都不具备了。
(2)产品观念认为,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,或者认为消费者欣赏精心制作的产品,能够鉴别产品的质量和功能,并且愿意出较多的钱购买质量上乘的产品。因而这些企业深深迷恋自己的产品,以至于没有意识到市场可能并不那么欢迎时尚,甚至市场会朝不同的产品方向发展。事实上在现代商品社会中,卖方竞争激烈,没有一种产品能永远保持独占地位,即使再好的产品,没有适当的市场销售方式,通向市场的道路也不会平坦。
(3)推销观念是企业生产导向观念的发展和延伸。推销观念认为,消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此,企业必须大力开展推销与促销活动,强调“产品是被卖出去的,而不是被买去的”。推销观念和生产观念的不同点是,后者以抓生产为重点,通过增加产量、降低成本获利;前者则以抓推销为重点,用扩大销售来获利。二者的基本出发点都是为生产服务,推销观念只是强调把已经生产出来的产品如何推销出去,还是“以产定销”,至于销后顾客是否满意,以及如何满足顾客需要,则没有给予足够的重视。这种情况在市场经济进一步高度发展、产品物质更加丰富的条件下,不能适应了。
(4)市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”,即决定生产何种商品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者。在生产者和消费者的关系上,消费者是起支配作用的一方,生产者应当根据消费者的需求与欲望来组织生产,否则他们的产品就没有销路。这种情况显然是以买方市场为前提的,在卖方占支配地位的供不应求市场上,很难有真正的消费者主权。
市场营销观念有四个基本立足点,即市场中心、顾客导向、整体营销和盈利性。它是从企业外向企业内展开业务顺序,先有顾客需要,再有组织营销、进行生产、获取利润;而推销观念是从企业内向外开展业务顺序,即从企业出发,以现存产品为中心,通过推销和促销,获取利润。二者具体区别可以见表9-1:
表9-1
(5)社会营销观念。进入70年代以来,市场环境发生了许多变化,如环境恶化,资源短缺,人炸,通货膨胀,失业增加,忽视社会服务等。在这种背景下产生的消费者权益运动,对市场营销观念提出疑问,认为市场营销观念在西方没有真正付诸实践,许多企业考虑的只是与自身盈利有关的消费者利润,而忽视整个社会以及广大消费者的长远利润。在这种情况下,便要求用一种新观念来修正或取代市场营销观念,这就是社会营销观念。它认为组织机构的任务,是确定目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者及其福利的方式,比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满意。因此,它要求企业,在制定市场策略时能权衡三方面的利益,即公司利益、消费者需要的满足和社会利益。
上述几种观念,概括起来可以划分三个阶段,即①以生产为中心的阶段,只管组织生产产品,不管产品能不能卖出去;②推销阶段,即把生产出来的产品,通过各种办法,千方百计卖出去,不管顾客满意不满意;③营销阶段,即按顾客的需要来组织生产,按顾客需要来改变自己的产品和劳务的种类和性能。对照这三个阶段,目前多数地勘单位尚处于第二阶段,即凭借自己的劳务和技术,在市场上承揽业务;少数单位开始进入第三个阶段。但是迅速兴起的买方市场形势,要求地勘单位必须尽快进入第三阶段。严峻的现实告诉我们:企业的优劣最终表现为市场上用户“货币选票”多少。企业必须树立用户至上的市场营销观念,面向市场,适应市场,开拓市场,占领市场。市场是企业投身竞争的第一线。企业的各项工作都应服从和服务于提高市场竞争能力。要以显在和潜在的市场需求为导向,开发新产品,组织生产经营,决定技术改造投入。企业在市场竞争中,一方面要争取获得最大的利益,另一方面要注意避免可能的风险。企业经营的业绩,不在于生产能力的大小和产量的高低,而主要体现在市场占有率和经济效益。为此,必须切实加强营销管理。
营销管理的实质就是需求管理,企业对市场营销进行管理的过程,就是把企业所有的人力、物力和财力,科学地组织到满足消费者需要上去。由于市场反映社会生产和人民生活的需要,因而确定市场需要是一切生产计划和营销活动的基础。从这个意义上说,市场营销管理也就是包括生产消费和生活消费在内的消费需求管理。由于消费需求是连续不断的,因而营销管理过程也是不断循环的运动过程。但是这个过程不是简单的重复,因为消费需求是不断变化的,并且影响企业市场营销的因素也是不断变化的,因而企业市场营销管理过程是不断地进行自我调节、自我完善的上升过程。
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