市场营销中“战略规划”的含义

市场战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。战略规划的目标就是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。

战略规划是七十年代一系列经济震荡波动的产物，其宗旨是在考虑环境和公司资源的基础上，运用能使公司健康发展的方法，帮助公司选择和组织经营业务。战略规划有三项重要内容。

第一项是把公司的投资业务作为投资组合管理；

第二项是考虑业务的市场增长率和公司的定位，估计每项业务的未来利润潜量；

第三项是为每项战略制定一个战略方案。

二、企业营销战略规划的内容（讲）

顾客是谁？顾客的价值与个性？企业干什么？企业业务？

规划主要内容有：确定企业任务--确定战略性业务单位--为战略性业务单位配置资源规划新业务

（一）确定企业任务

企业的存在是为了完成某项业务，开始时，其特定任务通常是明确的。但随着时间的推移和企业的发展，企业对诸如：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？我们能为顾客提供什么价值？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？等问题的回答变的越来越困难。

确立企业任务的影响因素包括：

（1）企业的历史。

（2）企业高层人员目标、观念与偏好；

（3）市场营销环境的变化；

（4）企业的资源；

（5）企业的优势。

关键是核心竞争力

核心竞争力：一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。

公司任务书是引导全体员工实现目标的纲领性文件，对员工应具有激励性，使员工感到自己工作的重要和有意义。如：“使每个人都用得起计算机”。任务书要强调公司的主要政策，即如何对待员工、顾客、供应商、中间商、竞争者和其他重要群体，任务书应明确指出企业的主要竞争领域。包括：行业范围。单一的、相关的和综合的，即产品的界定；产品和应用范围。用户的行业范围，即用户的界定；¸竞争范围。指公司将要掌握和利用的技术和其他核心竞争力；¹市场细分范围。公司确定的服务市场或顾客类型；垂直范围。指公司在供应链中的范围；地理范围。指公司经营业务的区域、国家和国家群

（二）确定企业的营销目标与业务范围（不讲）

营销目标：市场目标、发展目标、利润目标等

包括市场区域、产品品种与结构、市场占有率与覆盖率等。

确立营销战略业务单位的方法

（1）李维特界定业务单位的方法。一项业务必须被看作是满足顾客的过程，而非制造产品的过程。产品是会变化的，但基本需要和顾客群体却是永恒的。一项业务的产品导向与市场导向对比

（2）通用电器公司确定业务的方法。企业为了进行战略管理，必须确定业务单位。一个业务单位必须具有三个特征：

一项独立的业务，或者是一些互相联系但又可分别规划的业务，并同公司其他业务相区分；

有自己的一组竞争对手；

有一个经理负责战略规划，谋取利润，并且控制着大多数影响利润的因素

（3）阿贝尔法。一项业务可从三个方面进行界定，即要为之服务的顾客群、顾客需要和产品采用的技术。

（三）评估目前的业务组合

发展、维持、收获、削减

方法

1、波士顿咨询集团分析方法

利用相对市场份额和市场增长率指标，把业务分为4类，

即：问题业务、明星业务、现金牛业务和瘦狗业务。P23图

公司可采用的策略有：发展、维持、收获和放弃。

战略业务单位在图中的位置会随着时间发生变化，因此，经理必须考虑业务发展趋势制定战略。

应避免：现金牛业务资金留用的资金过多或过少；给瘦狗的资金过多；问题业务保留过多。

2、通用电器公司的方法。通过行业吸引力和公司业务竞争实力把业务分为9类。 见P25图。而上述两个变量的确定是通过因素表进行的。

（四）规划新业务

若企业的预期销售额和利润低于企业的计划水平，企业的领导者就必须发展或取得一些新业务以弥补这种战略规划的差距。

1、密集式发展

2、一体化发展

3、多角化发展

（五）制定具体的营销计划

1、 内部条件与外部环境分析

2、 拟定营销方案

3、 选择方案

4、 编制预算