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企业为什么需要进行市场细分和分析企业为什么需要进行市场细分和分析呢

2023-06-07 06:23:09战略营销1

企业为什么要进行市场细分？

　　企业细分市场主要有以下好处：　　（一）有利于企业获得消费者的忠诚；　　（二）有利于企业集中使用力量；　　（三）有利于企业发挥竞争优势；　　（四）有利于企业根据市场变化，调整营销策略。　　市场细分（market segmentation）是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。

企业在什么情况下需要进行市场细分？应该如何进行市场细分？

在大部分情况下，企业都需要进行市场细分。因为消费者需求普遍具有差异性。市场应该遵循一定的标准。以消费者市场细分为例，细分的标准包括地理因素，人口因素，心理因素和行为因素。

以生产者市场细分为例，细分标准包括用户要求，用户规模，用户所处的地理位置等。

为什么企业对市场必须进行细分和选择自己的定位？

现代市场经济中，由于现代企业资源的有限性和消费需求的多样性，绝大多数企业都不可能获得自己行业的整个市场，也可以说至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。

因此，每个企业都必须找准定位，找到它能最好满足的市场部分，这就要求企业必须要进行深入的市场调查，寻找市场机会，进行市场细分，这样才能在激烈的市场竞争中生存和发展。进行市场细分必须坚持以下原则：

1、可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

2、可赢利性或市场开发的效益性。即企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

3、可进入性或可实现性。即所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

4、差异性或可区分性。即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。在通过细分市场后，此时就需要结合企业自身的优势和资源，来选择某个细分市场作为目标市场，并结合自身产品，在目标市场进行定位，从而能够实现与竞争对手的差异化，避免同质恶性竞争

为什么要进行市场细分？

Market细分简直太重要了，其重要程度如何描述都不过分。

先看一个经典的案例，大家应该都不陌生，我党建党初期一穷二白，打倒帝国主义，解放全中国看起来简直不可思议。但是，一大出的纲领在“市场细分”这个角度定义了联合工人、农民和士兵；后续毛主席又提出了农村包围城市的大战略，后面的事情大家都知道了。“Market细分”没有用？

治大国如烹小鲜，企业的经营和发展亦是如此。

为何一定要market细分，这是由外部环境和内部条件共同制约的。

外部如：

政策制定的导向？

科技发展的趋势？

社会进步的潮流？

这一切都在变化，而外部环境的变化必然导致市场的演变，如果你不能细分并甄别出对你最有价值的segment，又如何能将钢用在刀刃上呢？

内部如：

你的品牌情况

你的资金情况

你的技术实力

你的团队人员素质

伴随着越来越激烈的市场竞争，即使是巨头也不能在每个市场称王称霸，需要针对所服务的客户群体做出清晰的战略规划；而对于大部分的中小企业来讲，这点更为重要。所以，以电商为例，基本上没有人想挑战淘宝、京东这类的平台，同样的竞争一定会死的很惨，但我们看到专注于母婴、女性的诸多细分网站却不乏活的很滋润的公司，这正是市场细分的力量。

弱水三千只取一瓢引，这正是取舍的智慧，也和market细分的主旨有异曲同工之妙。

以前市场好的时候，大家强调超级流量，寻找新用户，正如在河里钓鱼，如果大家有了解的话，就会知道，基本上如果你想钓鲤鱼、草鱼等不同的鱼类，饵料是非常讲究的，高手一般会根据自己的目标品种提前配置相应的饵料，而不是糊里糊涂一把抓。

现在市场竞争非常充分的时候，大家强调，培育用户。这则像每人一个鱼塘养鱼一样，鱼塘有不同的水质环境，养鱼人有不同的经验着重，因此鱼塘也会根据此决定投撒鱼苗的品种，这样才能带来更高的投资回报。

关于如何进行市场细分，这是一门很系统的学问，如果大家有兴趣，我后续可以展开分享。

希望可以把marketing写的有趣生动，拜托教条和无趣，毕竟marketing也是来源于生活，不悖于大家的common sense。

举例说明企业为什么要进行市场细分和目标营销？

答，市场细分的目的是为了区分精准用户。

例如化妆品用户肯定不包括中老年男性，因此，可以屏蔽足球场打广告的必要了。

什么样的市场不需要进行细分，为什么？

单一的市场不需要进行细分，因为规模小品种单一不需要再进行细分。

细分市场是市场营销学中非常重要的一个概念，即通过消费者欲望与需求，来将一个行业市场再次细分，而处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，将目标消费群的需求再次深度挖掘，进而对企业设计、生产、服务等方面进行引导，即完成了细分市场。

因为企业的资源是限的，它由于受到自身实力的限制，很难同时满足一个行业内的所有市场需求，因此为了能在市场上进行更有效的竞争，企业就会进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

如何进行市场细分？

一、做好细分市场的战略阶段做好细分市场不只是更好的赚钱，站在企业长远发展的角度来看，它包括了短、中、长期三方面意义，只有把握好不同阶段的战略特点，才可能实施有效战术。　　先来看短期，细分市场的法宝就是创造市场，形成无竞争的状态，从而迅速吸纳市场的购买力，这个阶段打的就是突围战，瞄准对手防线的薄弱环节或空白处，　　中期来讲的话，将实现由突围战转型为阵地战，这是一个细分市场能否成为企业的“超级发动机”的关键。　　最后来谈长期，由阵地战转型为规模战、持久战，关键在于商品特质是否与企业理念吻合，这是局部（商品）与全局（品牌理念）的关系，从长期来看，企业理念才是坚不可摧的战线，商品特质必须服从理念，这是企业持续发展的分水岭，也是做品牌的真正内功　　二、做好细分市场的四大原则　　下面我们以索芙特负离子洗发水及其他风云商品为例，来谈如何做好细分市场。　　索芙特当时进入洗发水市场，市场一片混战，表现在洗发概念漫天飞，去屑、滋润、护发、黑发等几座山头，挤满各大企业，洋兵团（宝洁、联合利华等）和土兵团（拉芳、好迪、蒂花之秀等）全线作战，广告战、价格战、促销战、通路战全部上阵，企业在战术层面打的火热，面对这样的千军万马，硬冲进去结果是不死即伤，索芙特的独木桥在哪里？1、跳出竞争找市场　　转化思维是做对事的前提，这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。那些目前还活着的同质化商品，并不是因为商品本身好。那么对于混战的战场，我们建议的思维是“跳出竞争找市场”，放弃对手的做法，这样才不会被对手的战线牵制，这点说起来很简单，但是企业往往不由自主在做这件错事，寻找市场空白点，建立自己的战线才是最重要的。索芙特做的就是放弃去屑、滋润、护发、黑发4大阵地，自己去找到负离子这个空白市场。可采眼贴膜也是放弃对手的保湿、补充维生素C、E，去找到“汉方养眼”这个空白市场。反观众多彩屏手机，一窝蜂主打彩屏，结果是多数失败。　　2、回到需求原点　　　　通常人们只关注本行业如何发展，不大理会其他行业，但让我们仔细想想，为什么其他行业的有些商品卖的那么好，必然是满足了一项大需求，而如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近，就必然意味着其中潜藏商机，既然如此，打破专业思维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展商品概念的必须。既然洗发水的需求原点是美丽，看看美发美容院就知道，近几年最火的就是负离子直发，直发成为满足美丽的新手段，负离子让人们相信结果，那么将负离子引入洗发水，以方便的特性满足了忙碌现代人爱美爱现的需求，那么以此发展的商品概念就是“展现秀发外在美”。　　3、成为品类代言人　　如果说原创商品概念是“突围战”，那么成为品类代言人就是“阵地战”，这也是细分市场能否成为企业“超级发动机”的关键，每一个成为品类代言人的商品，都拥有自己的阵地，并良好的带动企业的发展，高露洁的“口腔护理专家”、脑白金的“送礼”、左岸咖啡馆的“孤独优雅的人文”等，这个阵地不存在商品中，而是顾客的认知中，所以索芙特的重点并不是要让顾客记住负离子，这是不对的，而是“秀发美容”，这种认知将有利于建立阵地，这是基于根本性、未占领性、成长性三方面来综合考量的—— 　　根本性表现在顾客始终需要秀发的美丽，这种美丽体现在外型上，如直发；未占领性表现在这是人无我有的，去头屑买海飞丝、营养买潘婷、火局油买舒蕾，如果需要美丽外型，就找索芙特；成长性，表现在这是一项长期需求，负离子只是一阵风，当游离子、陶瓷烫推出时，负离子洗发水就很难卖动了，只在负离子上做文章，是缺乏长远规划的结果。最近索芙特推出的生发易，如站在“秀发美容”这块阵地切入市场，将能获得加倍效果，可惜并没有。 4、确立你的理念　　一个没有理念的企业，是没法打赢规模战、持久战的，因为没有战线。当企业只是一个团、一个师时，靠阵地战、运动战、歼灭战等，就能拥有自己的攻防优势，当企业要上台阶，有很多部队的时候，就必须要有理念，刘备的理念是“仁义”，毛泽东的理念是“解放”，小布什的理念是“带来自由”，只有一个明确简单的理念，才可能确立战线，成功发展不同的商品，才可能获得顾客的拥护，赢得长期的优势。　　三、做好细分市场应避免的误区　　1、品牌延伸的误区。　　集中表现在随意推出系列产品。如索芙特在负离子洗发水成功立足时，一口气推出4种洗发水，可采在眼贴膜之后，推出洗面奶、护肤霜，甚至保健食品等，采乐推出采乐牙膏，这种做法的坏处是什么？　　这里的重点是，顾客购买的关键，不是需求，而是认知。举一个简单的例子，超市有数百种牙膏，都可以满足需求（防止蛀牙），为何多数人只买高露洁？只因为顾客对高露洁有很好的认知，产品方面，企业方面等。一个商品之所以成功的要素，是顾客已建立清晰的认知，而后继商品，沿用其名称，虽然有助于提高注意力，却无法清晰强化顾客对商品的认知，以致商品力会削弱。　　2、忽视商品本身的误区　　主要表现在多数的商品形象毫无吸引力，包括商品名称、包装等，如果做不到这点，再具引爆力的传播概念，也会受到影响，而好的名称及相应的包装，会在终端显示出强大的销售力，让更多顾客更快接受。这里以7-11今年4月16日推出的“我的健康日记”为例，推出的社会背景是SARS席卷全台，人们在一片恐慌中，期待帮助自己增强免疫力，获得每日健康（这是根本性需求）的方法，而每天补充适当的保健食品对忙碌现代人来说就是最便利的方式，包括维生素C、大蒜油、蜂胶等，其中蜂胶可以说是天然的抗生素，而微量元素锌则可以提升细胞的修复，但由于人体运作及代谢时便会将这些营养素消耗掉，因此必需天天服用才能维持身体一天所需，体内也才有足够的免疫力来阻绝外来的病源体。那么每日补给健康成为最有利的商品概念。　　商品概念确定商品最值钱的是什么，而传播概念是确定商品将被顾客如何认知，一个重要原则就是简明、直接表达根本需求，“我的健康日记” 不只是独特、易记，重要的是让人一看就知道每日补给健康。　　3、放弃阵地的误区　　主要在于企业抱着“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里”的心态，有了点钱以后，忙着把钱花在各个领域里，早期的万科、万通都证明这是行不通的，值得参考的做法是，“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，要把所有鸡蛋放在一个保险柜里”，保险柜就是阵地，当你成功了一项商品，千万别动，就呆在你的阵地上，把他做透做强。　　　　4、企业核心理念的误区　　体现在企业核心理念的大而空。一般需要展示形象的企业，都在各自的领域做的不错，这种成就感、远大抱负容易溢于言表，尽管已经很谦虚诚恳了，但是仍然提不起顾客的兴趣，甚至反感。几千万播出来的片子，最后是这样的反应，实在有必要深思。总结一下，现在企业喜欢说的理念，包括“追求”、“努力”、“用心”、“成就”等，通俗点说，好象不把自己弄的像个三好学生、五好青年，就没法见人似的。　现在以台湾7-11为例，看看它的原型是什么，又是怎样反映原型，赢得台湾零售业霸主的地位。 7-11以出售日常生活用品起家，逐渐导入便利商店的服务理念，随着大型购物中心、各种平价超商及杂货店的兴起，7-11如果只是扮演一个便利商店角色，规模上无法与购物中心、超商对抗，也就无法在成本、品种上形成优势，而对于杂货店来说，以深入居民区为独特优势，相当便利和亲切，7-11可以赢的空间在哪里？　　7-11虽然无法在规模上占上风，但因为小，就可以保持创新力，虽然不能深入居民区，却可以就近开在居民区，针对杂货店的低档与无序，提供现代感、丰富的便利商品吸引居民，7-11就像一位丰富亲切的邻居一样，不断推陈出新，提供特有的便利商品，带给生活便利。因此7-11的原型就是照顾者，以便利为主要职责，照料忙碌的现代人，　　一个品牌的原型，必须透过各种管道与顾客接触，实现顾客心中的原型认同，目前多数企业所谈的理念，即便是从顾客角度出发，也难以保证统一、持续的透过各种管道接触顾客。下面分别从商品面、通路面、传播面来看7-11如何传达原型—— 　　今天的企业理念，必须符合原型，以前一些人谈品牌的核心价值、精神主张，就是指原型，更重要的是要掌握原型系统，才能具备全面性、比较性、针对性定制品牌价值的能力，这里最要不得的就是依赖市场调查、图表推理，西方发展出来的这些工具，被一些人僵化的运用，大转型的市场之下，顾客其实根本不知道自己的需求、欲望，调查最多只能作为参考，关键是对人性、社会、世界保持好奇心，最好最有效的理念，都不会从MBA、哈佛产生，而是从内心深处流出。一个整天勒着领带，难得一笑的企业家，一定不能发展出触动人心的理念。