如何理解定点超越对企业加强营销管理的重要意义？

定点超越（Benchmarking）

【原理】

定调超越是意译，英文原文是Benchmarking。原意为企业设置经营目标或绩效基准，并加以实施的过程。

定点超越是一种管理理念，也是一种管理技术。

20世纪80年代末和90年代初，罗伯特·坎伯发表于1989年的《定点超越：寻找行业中的最佳实践》。

【实践】

Benchmarking——我认为译为“标杆管理法更合适”。这是美国施乐公司于1979年首创。早在上世纪七十年代美国施乐公司率先导入标杆管理并获得了巨大成功，此后世界500强企业中95%以上都不同程度的开展了标杆管理的应用实践，均取得了骄人的成绩。

【拆分定义】

1)标杆管理又称“基准管理”，其本质是不断寻找最佳实践，以此为基准不断地“测量分析与持续改进”。

2)标杆环：由立标、对标、达标、创标四个环节构成，前后衔接，形成持续改进、围绕“创建规则”和“标准本身”的不断超越、螺旋上升的良性循环。

立标——有两重含义，其一为选择业内外最佳的实践方法，以此作为基准、作为学习对象。其二是在企业内部培养、塑造最佳学习样板，可以是具体方法、某个流程、某个管理模式、甚至是某个先进个人，成为企业内部其他部门或个人的榜样，即试点工作。

对标——对照标杆测量分析，发现自身的短板、寻找差距，并分析与尝试自身的改进方法，探索达到或超越标杆水平的方法与途径。

达标——改进落实，在实践中达到标杆水平或实现改进成效。

创标——运用标杆四法创新并实施知识沉淀，形成超越最初选定的标杆对象，形成新的、更先进的实践方法，进入标杆环，直至成为行业标杆。

【定点超越对加强企业营销管理的意义】

1、定点超越——让企业有一种持续学习的文化，企业每个员工都认识到“赶”、“学”、“超”的重要性，企业的运作业绩永远是动态变化的，只有持续追求最好，才能获得持续的竞争力。

例如：最早实施定点超越的在进行前，调查了4000名顾客以寻找影响顾客消费选择的关键点：

结果20%的人认为价格最重要，80%的人认为最重要的是：快捷的服务、能提供帮助的员工和对他们的消费忠诚的认可。

最后，埃克森-美孚把这三样东西简称为速度、微笑和安抚，作为对标指标。

再如：

公司与进对比发现：

与的资产规模之比为1：4，年产量之比也是1：4，营业收入之比为1：7。

定点超越的分析，让认识到了差距，使全体员工都从思想观念上发生了转变，在制度、管理和科研等各方面全面改革，找到不足，提升自己。

上述两个例子可以说明，通过定点超越，可以解决企业白内障（看不清自己，看不懂别人）的情况，让企业全员都意识到差距，有利于企业调整目标，迎头赶上，超越竞争对手。