谁能给我解释一下国际营销中的STP?

国际营销之STP叶仁杰 (Dr. Perry Y. K. Ip)引言在营销学中,我们经常提到 STP营销模式,STP者, 即:细分 (Segment) ,目标市场确定 (Target) 及 产品的市场定位(Position) . 国际市场的市场细分,旨在对具有相似需求的消费群加以区分,目标市场确定是对已界定的组群进行评价和对比,并且选择一个或多个最具潜力的目标.而产品定位是指企业把产品在顾客头脑中的位置.企业一旦涉及国际营销时,面向海外,众多客户的需求之间存在很大差异,企业很难满足所有客人,因而会根据企业本身的情况,寻找市场空白,了解对手薄弱环节,让企业进入市场时,避受随意性和盲目性.市场细分的方法与原则市场细分的方法可分为单一因素法及综合因素法. 好比前者仅就地理细分,或国民收入细分,而后者综合各个相关因素.值得注意的是就地理划分的误区,比如星加坡邻近印尼;南韩与北韩接壤,但市场的差异远远大於相似.还有,对於大多数消费产品和工业产品而言,国民收入往往是市场潜力惟一最重要的细分指标,但许多落后国家的平均收入并不反映这些国家的生活水平.不管用甚麼方法,市场细分应该遵照下列原则:可估量性,可进入性,效益性及稳定性.当代有许多营销学学者,提出各种市场细分理论,本文无法一一尽录.现仅辑录部分以供参考如下.2.1美国营销学者麦卡锡提出了细分市场的七步骤:1) 依据企业的营销战略任务和产业市场选定市场范围;2) 分析潜在顾客的基本需求;3) 分析潜在顾客的不同需求;4) 去掉潜在顾客的共同需求;5) 暂为不同需求的细分市场取名;6) 确认各细分市场的特点;7) 分析评价各细分市场的潜力;Simon (1996) 调查发现地理细分最不重要,而按重要性划分如下:应用方法顾客群产品 / 技术价格水平质量地区2.3 行为细分使用度 (Usage rate):频繁,中度,轻度,不使用.身份 (User status):潜在使用者,非使用者,常规使用者.2.4 BSB的细分研究 (I)BSB (即Backer Spielvogel & Bates & Bates Worldwide) 以大三极地区,研究18个国家的心理因素,冠称全球扫描细分研究,用以解释和预测不同种类商品的购买行为.以心理因素分作五类如下:奋斗者 (Striver):31岁左右,生活充实,是物质享受的追求者.但时间和金钱都不充裕;成就者 (Achiever):年岁较长,生活富裕,一群有地位意识的消费者,重视质量;受压力者 (Pressured):主要由各年龄的妇女组成,她们承担经济,生活问题和家庭压力;适应者 (Adapter):年岁较大,很满意自已的生活现状,有他们的价值观,但能够面对变化;守旧者(Traditional):依恋过去,墨守传统.3 目标市场确定目标市场确定是对已界定的组群进行评价和对比,然后选择一个或多个最具潜力的群组作为未来目标,当中涉及评估目标市场现有规模及其发展潜力,这市场的潜在竞争,及可否进驻某海外的目标市场.选择目标市场战略主要有三:- 全球标准化:如世界最大的品牌之一麦当劳,全球广告采用 I'm loving it.- 集中全球营销:集中特定的工业或机构消费群,成为隐身冠军.好比只把洗碗机卖给旅馆或饭店的德国 Winterhalter公司.- 差异营销:好比针对自已的品牌,提出一系列的产品.好比,Swatch的手表与 P&G经销的产品.4. 定位定位是指企业放在客顾头脑中的位置,定位可以是诸如:高科技定位高质量价廉物美5. 小结STP是营销学常用的模式;当企业进入新市场以前,先行细分,锁定目标市场,然而进行定位;在学界中,经常应用STP进行不同的分析,这里没有一一尽录.应用STP模式,由於T与P的内容与一般营销学类似,因此本文重点在於市场细分,而STP中的T与P只有简单交代.作者简介:叶仁杰,澳洲南十字星大学管理学博士,亚洲(澳门)国际公开大学助理教授.国际营销之STP Ref:2006.06.03 亚洲国际工商资讯

举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一部segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。 第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。参考资料：更多详细资料：