请结合自己理解分析人们对‘组织市场营销’一般存在哪些认识的？

  误区之一：热衷于不断创新金融产品，忽视了引导客户进行消费

　　市场竞争的规则是不进则退，每一家银行为了满足在目标市场上扩大销售、分散风险、增加利润的要求，都在积极地研究自己的对手和消费者需求的变化，不断地进行产品创新。从某种意义上讲，金融产品创新是银行生命的源点，没有创新就没有参与激烈竞争的资格，正因为如此，各家银行都在金融产品创新上倾注了大量的心血。
  然而随着现代金融业的逐步发展，在各种不同类型的金融产品不断涌现的同时，不少消费者面对眼前琳琅满目的金融新品种，却往往感到无从选择。这说明产品创新虽然是在客户需求的基础上进行的，但创新后的产品能否被客户认识、接受和喜欢，在很大程度上还取决于银行的促销工作，即对客户消费的引导。
  之所以消费者对金融新品种无从选择，正是由于商业银行未能将金融产品创新和产品促销并重所致，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。所以如何在不断创新金融产品的同时，加强对客户消费的引导，成为营销工作必不可少的内容。

　　结合银行市场营销现状，商业银行要做好引导客户消费，应注重以下几点：首先，要做到有针对性地促销。
  银行作为金融百货公司，经营的商品种类繁多，所以不仅要对日常的商品进行宣传，还应结合当前经济改革的进程、消费者的心理和创新的金融商品特点，有针对性地进行推销，从而有效地引导客户的消费行为，促使金融商品迅速占领市场；其次，在推销产品的方式上有所创新。
  传统上的商业银行为推出金融新产品，往往采取在街头闹市区发宣传资料或打横幅，设咨询点接受客户垂询等方式，这既缺乏整体设计和有效性，也不具感染力。最近工商银行上海市分行借与侨胞代表进行联谊的契机，举办了私人金融服务与产品的业务推介会，以金融百货展览会的形式，为客户准备了详尽的业务文字资料，还将电脑、犘犗犛、电话银行设备等搬进会场，为客户当场办理业务，这一新颖的金融商品促销形式受到客户的欢迎和好评，也有力地促进了银行新产品的销售。
  

　　误区之二：重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位

　　１９８４年以前，金融体系只有中国人民银行一家，时至今日，全国已有４家国有商业银行和近２０家股份制商业银行及众多的非银行金融机构，另外还面临外国金融机构的大举进入。据金融时报报道，到１９９８年６月底，我国共批准各类外资金融机构在华设立代表处５４０家，外资营业性金融机构１６２家，其中９家已允许从事人民币业务活动，这使金融业面临从未有过的激烈竞争态势，各家商业银行对此不仅给予了高度的重视，并使出浑身的解数，通过大量引入市场营销，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极地参与竞争。
  但与大量的投入相比，银行并未获得理想的竞争优势，究其原因，是在参与竞争前忽视准确的目标市场定位所致。

　　商业银行在未参加市场竞争前，应该通过市场细分来发现市场机会，但并非对所有的市场机会都付诸实施，因为银行不可能在各项业务领域，平均投放力量去参与竞争，只有与银行经营目标、资源条件相一致，并且比竞争对手有更大优势的市场机会才是银行的目标市场，而且在此基础上银行还需对自己进行准确的市场定位，以确定在市场竞争中的地位及与之相适应的银行形象设计，只有这样才能使银行在参与竞争中做到有的放矢。
  由此可见，商业银行将市场营销引入竞争时，不仅应将其作为战术上的一般手段加以具体运用，还更应从战略上给予充分重视和实施，使竞争建立在系统、科学的考察和分析之上，即通过充分了解竞争者的定位状况、目标客户对银行产品的评价及目标市场潜在的竞争优势，有针对性地选择避强定位策略、迎头定位策略或重新定位策略，使银行将经营重心放在自己最擅长的领域，以最少的投入获取竞争优势和收益。
  

　　误区之三：强调金融产品营销，忽视了服务营销

　　当今，银行作为金融百货公司的最直接表现，莫过于客户具有了对金融商品越来越多的选择权，并越来越具有要求满足的权利。在银行存款市场和部分贷款市场已处在买方市场的事实面前，各家商业银行都力图做到以客户需求为中心，围绕产品的功能不断创新产品，加强产品营销往往忽视了最为重要的竞争手段———为客户提供更方便、周到的服务来获取客户满意，从而提高市场占有率。
  

　　银行产品不同于一般企业生产的产品，特别是表现在产品的使用价值上有很大的同质性，其差异要远远小于实物产品，且价格也具趋同性，这使银行产品创新极易模仿，客观上也决定了银行产品取得差异优势的关键在于服务范围和质量。对于消费者来说，购买任何一家银行的产品所获得的利益和产品的效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品的销售服务。
  这就要求商业银行做到：首先，在观念上应当树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想。银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务，根据预测，随着市场和信息科技的不断发展，服务竞争将取代产品和价格竞争，成为市场竞争的法宝，所以必须加大对服务营销的投入；其次，应最大限度地满足客户的需求。
  银行要不断制定新的服务项目、服务内容、服务目标、追求周到、迅速、准确、安全、便利、热情的优质服务，同客户建立良好的关系。这里需要注意的是商业银行虽然应在条件许可的范围内尽可能地为客户提供满意服务，但也需本着对等性的互惠原则，根据客户给予银行支持的程度区别对待；再次，银行应重视客户对银行服务营销的评价。
  服务质量的优劣取决于客户的认同和满意程度，因为他们是服务质量的衡量者，银行应重视客户的评价，并以此作为对银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。

　　误区之四：侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销

　　长期以来，存款一直被称为“立行之本”，组织存款成为银行者竞争的主要取向。
  在存款上各行纷纷引入一系列营销手段争夺存款，如在存款种类上、服务质量上、存款价格及科技手段上竞争异常激烈，而在贷款和其他业务领域，银行却表现出非常“冷静”，甚至“惜贷”。这种营销理论和方法在运用领域中表现出明显的倾向性，实际仍是传统银行经营的变奏曲。
  商业银行作为信用中介，担当着吸取存款、发放贷款的重任，如果银行只重视存款营销，而忽视贷款等其他业务营销，甚至把上存资金作为银行追求安全性和盈利性的重要途径，不仅有悖于商业银行的基本职能，也扭曲了银行市场营销的真正目的。

　　今年１月１日人民银行取消了国有商业银行贷款规模，７月１日又再次下调了存贷款利率。
  这在放开商业银行自主使用资金权力的同时，也堵住了依靠上存资金获利的途径，客观上迫使商业银行必须加大市场营销运用于银行贷款和其他业务领域。为此商业银行要做到以下两点：首先，要扭转存款是立行之本的思想。银行要在其业务活动中，全方位实施市场营销，特别应结合当前经济成份多样化的特点和住宅建设的热点问题，在贷款和其他业务领域里通过积极发现市场机会，挖掘潜在的客户需求，“看准了大胆地贷”使银行资金真正发挥使用效益；其次，密切关注金融产品之间相关联的特点。
  银行产品间实际上存在着非常密切的“链条”，一种产品已经成为另一种产品的市场资源，能够有效地启动另一种产品的销售，特别在对个人和国际金融服务领域以及对公服务领域，应努力推广产品组合营销策略，即在银行产品设计时就应采取组合营销，在产品销售时更应重视引导客户购买组合型的金融商品。
  既为银行自身的“产品存量”寻找到广阔的销路，也为客户提供了系列化的金融产品和服务。

　　误区之五：片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系市场营销

　　自去年下半年以来，银行竞争领域日趋激烈。一方面，组织存款成为银行间竞争的重点，一些银行为了吸引更多的存款，采取了一系列不正当的“拉关系”的做法，甚至违规操作。
  如提高利率吸引客户，实为一年期存款，却支付三年期利息，虚增存款积数，向存款单位支付协储费等，更有甚者还将吸收存款作为安排职工的交换条件等；另一方面，争夺优质贷款客户又成为银行竞争的又一取向。在优质客户已在他行开设了基本帐户的情况下，有些银行仍采取请客送礼或给予回扣等办法拉拢客户，甚至不惜采取大肆贬低对方银行以提高自己的作法，同客户建立一种为着一己私利互相利用的关系。
  这既牵制了银行过多的人、财、物力，还极易导致银行疏于内部管理，同时在抢夺客户中开出的种种优惠条件由于多属违规经营，也给银行日后经营埋下了隐患。所以从根本上看，银行片面地追求“拉关系”，并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长社会腐败之风和损害他人及社会利益的歪风邪气。
  

　　关系营销源于８０年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践，该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。所以应维持和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。
  关系市场营销与“拉关系”在手段上、目的上和社会效果等方面都有本质的不同，是银行市场营销发展的高级阶段。要做好关系营销，商业银行应做好以下几点：首先，应积极维持和发展忠诚客户。市场竞争的实质是争夺客户，客户忠诚于银行更是营销追求的理想境界。由于忠诚客户有赖于银行与客户关系质量（即客户对银行的信任感与满意程度）的培育，所以银行应围绕客户的需求以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易，并通过对客户和环境的利益承诺及兑现，来换取客户的长期惠顾、认可与忠诚；其次，应发展与竞争者的合作关系。
  对待竞争对手，大多数银行仅将其作为威胁对待，而忽视竞争中形成的依赖关系和合作关系。商场虽如同战场，竞争双方处对立关系，但二者也有共同利益，即在某一方面或某一局部利益上，竞争双方应从大局出发建立合作关系，避免无益竞争，达到共存共荣的目的。当然，这并不妨碍二者在其他领域展开竞争；再次，应协调银行同政府机构间的关系。
  各国政府为了维护社会整体利益，实现经济目标，往往采取干预经济活动的作法，通过制定各种政策、法规对经济活动实施管理，进而影响到银行自身的经营活动。所以商业银行应积极主动地协调与政府的关系，努力争取政府的理解和支持，为银行营销活动创造一个良好的外部环境。
  

　　误区之六：偏执于银行的“外包装”，忽视自身的“形象经营”

　　形象经营６０年代源于美国，即通过一系列手段促进银行内部各组成部分之间、各员工之间及银行同客户之间的信息交流和传播，从而塑造出银行最佳形象，并使之得到社会的接受和认同的有效活动。
  随着银行经营环境日渐错综复杂、竞争日趋加剧和经营风险不断加大，越来越多的银行开始由过去单纯追求业务经营转变到重视形象经营，并由此促进了业务经营。但是，在形象经营过程中，却明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视其内涵建设的问题，即不能有效地把形象经营渗透或延伸至银行组织内部。
  如在银行“外包装”上大搞装修，或热衷于行服、行歌等，而忽视了企业精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列银行形象的培育，使银行形象错位，在一定程度上影响了银行形象识别。

　　银行形象经营是一个长期复杂的过程，也是企业理念、企业行为和视觉系统的和谐统一。
  商业银行要摒弃形象经营浅层表面的作法，应做好以下工作：首先，银行应对产品形象、服务形象、员工形象、社会责任形象、美誉形象等方面作全面、准确地调查，并在此基础上导入犆犐战略，通过自下而上和自上而下的方式制定明确、切实可行的银行形象塑造战略目标；其次，确立富有特色的企业理念。
  企业理念是银行形象经营的核心部分，应体现银行追求的主导价值和经营风格。在统计和分析银行形象调查的前提下，确立银行营销的市场定位、经营理念、精神标语等，并进一步拟定出具有银行特点的，反映经营理念的行为准则和推广计划等；再次，银行应在视觉识别、行为识别上借助新闻媒介、服务质量、行为规模、分支机构的外形设计、标识等手段对银行员工、银行产品、银行整体的形象进行包装，强化客户对银行品牌的认同和接受，也保持银行在不断变化的市场中有自身独特的鲜明形象。
  

　　总之，在当今银行业日益面临市场化、国际化和知识化带来冲击的情况下，商业银行能否走出误区，正确地认识、掌握和实施市场营销，对其自身提高经营管理水平，增强竞争力具有重要意义。

。