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市场营销整体策划范例

市场营销整体策划是对企业在一定的计划期内的营销情况作出全面的安排与谋划，属于中长期的全局性的策划。

麦当劳1991公司年市场营销策划方案

一、市场营销现状（略）
（一） 麦当劳公司的概况
（二） 麦当劳公司近几年的销售状况（略）：美市场销售额总规模、麦当劳公司的销售额、麦当劳公司的市场份额。
（三） 麦当劳面临的市场状况
1、 快餐食品市场正在缓慢成长，传统街区已饱和，销售增长来自非传统街区：机场、火车站、办公楼等。
2、 快餐食品集中于汉堡包、炸鸡、蕃茄酱，新开业的××公司、××公司提供食谱选择，对麦当劳构成潜在威胁。
3、 积极事件(略)
4、 消极事件（略）
5、 麦当劳当前面临两个中心议题：
在不改变儿童目标市场的前提下，怎样提高成年人的忠诚度?
当开发新网点越来越困难时，怎样保持市场增长势头？
（四） 竞争对手的状况
麦当劳公司的主要竞争对手是柏格王、温迪、肯德基、帝•莱特斯，这些公司的情况如下：
●柏格王：曾因模仿幸福快餐的经营而跌跤
●温迪：奋斗中的快餐公司，但尚未找到盈利的窍门
●肯德基：加大促销力度，宣称“只有我们对鸡的烹调才是正确的”，全面进行广告宣传：
●帝•莱特斯：以食谱办法吸引顾客，但融资不得法，流动资金出现问题。
麦当劳与主要竞争对手近几年市场占有率表（略）
二、问题与机会
麦当劳面临如下问题：
●现场试验，顾客对麦氏快餐评价不高；
●开设新网点的地盘有限；
●帝•莱特斯经营成年人食品极具潜力；
●竞争对手纷纷促销构成威胁；
●麦当劳两次面对成人的促销活动反映平平；
●雇佣合格工人难，快餐食品的质量和服务水准下降，等等。
麦当劳发现下述市场机会：
●市场调查表明，顾客对麦当劳推出的自由挑选的营养小果子面包反应积极；
●在非传统场所开设网点成功；
●合作团体和特许经营组织的营销能力强；
●投放新品种色拉取得了成功；
●所有竞争对手产品都在受到营养学专家的批评，等等。
三、营销目标及营销思路
（一） 营销目标
1、 保持原有的市场占有率；
2、 扩大营养小果子面包的市场占有率；
3、 财务指标：年销售额、年毛利、年毛利率、年净利润等。
（二） 营销思路
1、 加强促销，尤其是加强对儿童市场的促销活动，增强凝聚力；
2、 拓展成人市场，对成年人进行市场细分，确定成年人目标市场，每半年组织一次以成年人为对象的游戏进行促销；
3、 扩大宣传，尤其对新产品全营养型小果子面包大张旗鼓地进行宣传；
4、 推出快餐食谱供顾客选择；
5、 开展“麦当劳伴我成长”活动，引发成年人对童年的美好回忆并激发下一代的购买热情；
6、 继续拓展非传统营销区，增设网点；
7、 重新进行市场定位。过去麦当劳定位儿童市场，以后修正为：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐和晚餐的快餐食品店；
8、 为合作者提供宣传素材；
9、 增加对体育运动、儿童趣味活动和其他公益活动的赞助；
10、增加店标露面次数，发布营养成分及含量的新闻宣传；等等。

四、营销策略
（一） 广告宣传活动
广告宣传费用投入是最大竞争对手的3至4倍。具体活动分为儿童导向型和成年导向型。一年四季交叉进行宣传；
第一季度，成年人导向型游戏促销广告；
第二季度，针对目标市场宣传全营养小果子面包，在非目标市场上宣传“这是绝佳的麦当劳风味食品”；
第三季度，开展吸引成年人的兴趣游戏；
第四季度，开展“麦当劳伴我成长”活动。
（二） 促销活动
店内陈设：旗帜、招贴等，以突出以上主题；
店内促销：儿童游乐场价格下调35%；
游戏促销，采取多种游戏，吸引更多人的兴趣和参与。
（三） 公共关系
拟采取三次大的活动：
●资助竞赛：高尔夫球和网球、高校全美明星赛；高校管乐吹奏：高尔夫球和网球、高校全美明星赛。
●资助合作团体：使罗纳德•麦当劳的形象亮相率增加一倍。
●发表介绍全营养小果子面包的营养成分的文章，与批评者开展辩论。
（四） 包装
外层包装强调“吃在麦当劳，有益于健康。”
（五） 开发新的快餐食品
●组织员工和顾客提建议，前3名最佳方案得主免费欧洲旅游；
●对获奖食品进行市场试验，收取反馈信息；
●改进店堂布置，一半为家庭导向型，一半为成年型；
●对晚7点食谱改为成人导向型试验。
（六） 合作团体的促销策略
组成若干个3人小组帮助合作者设计促销策略。
（七） 营销网点策略
增设特许经销店和销售点，这些网点包括：
●受允许的外国；
●非传统设点的场所；提高和恢复各街区的活力等等。
五、营销计划的执行和控制
（一） 麦当劳营销计划执行时间表
时间 活动项目 关键日期 费用（万美元）
1月份 儿童节目广告 全月 1500
游戏促销广告 全月 2500
促销展览 2日 100
新幸福快餐论坛 25日 10
市场研究竞赛 20日 5
促销大奖赛 全月 500
2月份 ……
以下从略
（二） 营销计划控制机构
由营销副总经理组织专门班子具体落实上述计划，并给以督促检查。
（三）对执行上述计划的有功人员给以奖励。