十分钟读完《营销管理》

如果你是运营的入门者，亦或是对运营感兴趣的门外汉，那么这都是一本不得不读的书。

我一直认为只有经过时间洗礼的书才能称得上经典。这本书到现在已经过了14版，被用作国外多个高校的学生教材。

还在发愁如何为转行运营做准备？

初入运营不知道怎么做？

甚至做过两、三年运营的人也都可以从本书中获得理论指导。

之前以为运营完全依靠经验，读了这本书，才发现运营原来也是一门科学！

翻开目录后我是懵逼的：

这本书几乎囊括了营销中的各个方面：基本概念、产品、服务、顾客、市场等等。本文将带你十分钟读完这本经典之作。

营销―― 比竞争对手更有效率地满足顾客并获取利润。

好的营销必定会符合这两个条件：给予顾客利益以及获取利润。

营销管理 ――选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得、挽留和提升顾客的科学和艺术。

营销的第一步就是要选择目标市场。产品往往不能满足市场上每个人的需要，因此需要确定目标对市场进行细分。

一般使用两大变量来细分消费者市场：

1.通过地理、人口（年龄、生活阶段、性别、收入、世代、种族和文化、同性恋）、心理等

2.通过行为因素（需要和利益、使用频率、使用者状况、忠诚度水平、态度）等

对于有实力覆盖整个市场的巨头公司来说，可以采用差异化营销和无差异化营销两种方式。

第二步是创造及交付价值。

顾客会在不同供应物之间做出选择，而选择的基础就是哪一种可以给他们带来最大的价值。

一、产品：

在规划产品时，营销者要考虑五个顾客价值层级：

1.核心利益：产品需要满足的顾客核心利益点是什么？

2.基本产品：产品需要哪些功能可以基本满足顾客需求？

3.期望产品：顾客所期望得到的产品是什么？

4.附加产品：比如买眼镜送眼镜布

5.潜在产品：有哪些新的方法可以更好地满足顾客需求？

不断推出新的产品可以有效应对市场变化以及来自竞争者的压力。在世界越来越平的今天，成功的产品不仅拥有独特优势，全球化视角也是不可或缺的。

尽管产品创新需要创造力，但创造力也并非许多人想象的那样来自灵光一现，而是也有科学的方法：

1.属性列举：锤子的把手可以用什么材料？锤子本身又需要用什么材料？

2.强制关联：书桌是否可以和柜子组合在一起？和抽屉呢？

3.逆向假设分析：餐馆一般都会有菜单，如果没有菜单呢？

4.新情境分析：医院一般是为人服务的，如果对象换成动物呢？

5.思维图法：采用脑图的扩散式思维

6.水平营销：加油站里是否可以有超市？网吧里是否可以买美食？

在有了产品创意后，只有将之转换为产品概念才能让消费者买单。可以用如下方法对产品创意进行包装：

|谁使用这种产品

|产品的主要益处

|消费者会把这种产品作为什么？

另外产品创新虽然可以带来巨大利润，但也需要量力而行。对推出新产品的成本和可带来利润进行评估，并估计公司是否可承受是非常必要的。

二、服务：

服务的差异化：

1.订购便利

2.送货

3.安装

4.顾客培训

5.顾客咨询

6.维护与修理

7.退货

由于服务一般是无形的，很难让消费者为之买单，所以需要将无形的服务进行实体化，将之转换为具体的利益和完美的体验。

这就是为什么咨询公司的结论只要一句话，但他们却会附上长达数百页的分析报告。

三、价格：

现有的定价方法：

1.成本加成定价：成本加上想获得利润，但只有得到预期销量时才有用

2.目标-收益定价：确定了目标后，根据现有收益进行价格调整

3.感知价值定价：根据顾客对产品的感知价值进行定价

4.价值定价：高-低定价、天天低价

5.随行就市：根据市场行情定价

6.拍卖型定价

一般平均价格弹性（价格可变动范围）为-2.62。耐用消费品价格弹性比其他高，处于引入期或成长期的产品价格弹性比成熟或衰落期高。促销品价格弹性短期内比实际价格高，单品比整个品牌的价格弹性高。

此外许多消费者认为价格尾数应带有零头，为9、0、5价格尾数普遍出现在定价中。

知道了定价方法，接下来就是要制定价格了：

1.选择定价目标：产品对象是低收入人群还是高收入人群

2.确定需求：是要薄利多销还是高价高利润

3.估计成本

4.分析竞争者的成本、价格和供应物

5.选择定价方法

6.制定最终价格

营销管理的第三步是传播价值。

传播要考虑三个要素：说什么、如何说、谁来说。

说什么 ：

说顾客期望听到的与其自身相关的利益点。购买者期望从中获得以下利益中的一种：

1.理性满足：产品确实解决了消费者的问题，如吸尘器；

2.感官满足：虽然巧克力食用后会增重，但甜点所带来的丝滑口感让消费者观感很好；

3.自我满足：美颜相机并不能改变真实相貌，但照片变好看使消费者得到了自我满足

4.社会满足：XX矿泉水就做过“喝一瓶水，为贫困孩子捐一分钱”活动，让消费者觉得通过买该品牌的水帮助到了别人，获得了社会满足感。

如何说：

|信息型诉求：理性描绘产品，比如手机广告很多都会列出手机的参数

|转换型诉求：如糖果广告主打的甜蜜感觉

谁来说：

谁来说实质是选择传播渠道问题。传播方式分为两种：

|大众传播：广告、销售促进、事件和体验与公共关系

|人际传播：直销与互动营销、口碑营销与人员销售

现今，单一方式的营销传播越来越少，更多是整合营销。如果采用整合营销计划需考虑以下几点：

1.覆盖：每种传播渠道应当覆盖不同人群；

2.贡献：统计每种渠道在营销传播中的可带来的顾客数量、利润等，可以帮助进行渠道选择；

3.通用性：虽然传播渠道不同，传播方式也可能不同，但所传播的核心内容应当是一致的；

4.互补：各个营销渠道是否能互相补充；

5.多用性：营销渠道是否能面对多种人群；

6.成本：渠道的收益和成本比是否为正，若是负值应当考虑该渠道是否有继续的必要。

随着时代的变化，营销观念也在不断发生着变化。

从过去的生产产品数量为重到现在的面向客户营销为重，客户关系管理（CRM）在公司的发展中也变得愈发重要。

不仅业务领域需要从顾客群、顾客需要和技术三个方面进行界定，市场机会的诞生也围绕着顾客产生。

1.提供市场短缺产品：非典时口罩被疯抢；

2.使用新的或更好的方法向顾客提供现有的产品或服务：使用网络销售产品；

3.向顾客提供新的产品或服务：产品创新。

虽然现在大环境是顾客至上，但是公司80%的利润都来自于20%的顾客，剩下80%的顾客又有很大比例不能给公司带来价值。

如何确定需要维系和管理 的目标顾客呢 ？

1.确认顾客价值的主要属性和利益

2.用定量方法评估不同属性和利益的重要性（排序）

3.以各个属性的重要性为基础，评估公司和竞争对手的绩效

4.考察一个细分市场中的顾客如何基于单个属性或利益评价公司相对于主要竞争对手的绩效：若公司在所有重要属性和利益方面超过竞争对手，公司可以制定高价格或以同样的价格占领更多份额的市场

5.定期评估顾客价值

顾客购买产品与否往往与产品本身无等比例关联，主要决定于顾客感知价值的高低。

如果顾客觉得产品是由他们自己发现或创造的，他们会更容易接受该品牌。PAETEC公司邀请现有顾客和主要目标顾客一起用餐，由公司付账，顾客交流他们通信的难题和与公司打交道的经验。这也是现在个性化营销为什么愈发流行的原因。

对于低介入度产品，顾客更容易冲动购买。

如何将低介入度的产品转变为高介入度产品？

|将产品与息息相关的问题联系起来：很多品牌喜欢去追热点，这就是原因所在；

|将产品与个人状况相联系：比如没有人会关心抽油烟机，除非它跟我们的健康有关；

|设计广告激发关于个人价值观或自我防御的强烈情感：钻戒的“ 钻石恒久远，一颗永流传”；

|为产品增加重要属性：普通耳机和重度发烧耳机就是因为产品属性不同，我们在购买发烧耳机时会更加谨慎。

确定了目标维系顾客，并努力让目标顾客购买产品后，接下来是要建立长期客户忠诚：

|与顾客互动：倾听并合理运用客户反馈；

|给经常购买的客户提供一定的奖励，如超市积分卡；

|会员俱乐部；

|建立结构性联系，如给忠诚顾客提供特定设备或软件。

此外，组织市场和消费者市场相比又有很大不同。消费者市场的主要购买权掌握在个人手里，而组织营销并不是购买产品，而是购买以下问题的解决方案：组织的经济性和策略性以及他们获得个人成就与报酬的问题组织间营销的一个关键步骤就是创造并传达与竞争者之间的相对差异也是赢得组织间营销的关键步骤。

市场部门除了要对产品进行推广外，另一个重要的工作就是建立无形的品牌资产。

如何建立一个强大的品牌呢？

1.定位，即设计公司的产品和形象，在目标市场消费者心中占据独特位置的行为。

为了确保品牌定位，需要抓住品牌差异点。品牌联想能否成为一个差异点取决于：

|称心性：与消费者利益相关程度；

|可交付：品牌联想是否容易实现；

|区分性：与竞争者区别点。

此外可以通过思考所处行业中，哪些被视为理所当然的因素需要被剔除来寻找差异点：

|哪些因素应该降低至行业平均水平之下

|哪些因素应该提升至行业平均水平之上

|这个行业从未提供过的哪些因素应该被创造

尽管差异点决定着消费者能否将你与竞争者区分开来，但是要注意差异点不能多于共同点，否则将会使产品脱离相关品类，消费者由于习惯也会降低购买。

2.选择构成品牌的品牌元素，使其具有鲜明特点和易被识别；

3.根据品牌确定产品、服务和所有相关的营销活动及营销支持方案；

4.建立品牌联想。对于新品牌来说，直接建立品牌联想比较困难，可以通过与其他一些实体联系起来而间接转移给品牌的联想：

|国家或地理区域：可以利用民族情感建立品牌联想，甚至促进该地区消费者购买；

|可信的分销渠道消除品牌影响：在苏宁易购、国美电器中售卖的产品比在街边电器店中的产品更易获得消费者关注和信任感；

|要素品牌或联合品牌：联合强势品牌来建立新品牌；

|代言人：使用代言人自身的影响促进粉丝购买，如TFboys手机；

|体育或文化赞助事件：随着电视剧、体育比赛、综艺节目的播出，品牌得到较高的曝光率

|获奖或第三方评论：获取专业奖项或被专业杂志积极评论能够建立品牌的专业形象。

如果已经建立了品牌，可以通过以下方法来强化品牌资产：

1.对你的品牌进行“能量审计”

2.使你的品牌成为业务管理的准则

3.创建一条充满活力的价值链

4.成为一个受能量驱动的企业

5.构建一个持续重塑的循环

如果你的品牌已经建立了很久，现在的吸引力已大不如初，那么你的品牌可能已经老化。可以通过以下方法来使品牌重塑魅力：

1.回归根本：唤起消费者对该品牌之前的美好回忆，如方便面、辣条都是很多人的童年回忆

2.彻底再造：重新给品牌灌入了新的联想。

在市场中竞争总是无可避免的，营销者必须要知道如何面对竞争。按照行业领导者的游戏规则来竞争无疑是艰难的，只有专注于行业领导者的弱势挑战才可能另辟蹊径。

行业领导者的市场领先地位需要不断使用营销方法进行保持：

1.扩大整体市场需求：

a、寻找新顾客：从未使用过产品的顾客、可能使用却未使用的顾客、地理扩张；

b、提高使用数量：如牙刷会采用广告、包装标注等方式告诉消费者需要3月进行更换；

c、使用品牌的额外机会：扩展营销渠道，保证产品的目标用户都可以方便地接触到产品；

d、使用品牌的新方法：如使用饮水机做关东煮。

2.保护市场份额：保护市场份额最根本的方法是持续创新，当然在营销上也有一些方法可循。

a、先动型营销：满足消费者未来需求

b、防御型营销：

①、阵地防御：使品牌形象在消费者心中占据最佳位置；

②、侧翼防御：开发周边产品来保障主流产品；

③、先发防御：比如预先公布正在研究的产品，但可能是烟雾弹；

④、反攻防御：可能涉及政治、经济打压；

⑤、运动防御：将领导地位转移到其他产品上；

⑥、收缩防御：将资金、人力从边际产品转移到主流产品上。

3.扩大市场份额：最优市场份额在50%左右，若市场份额过高，会花费更多的成本，但利润可能却很少；

4.其他竞争战略：

|跟随者：总是跟随市场领导者的脚步推出新产品；

|挑战者：通过产品创新来挑战市场领导者的地位；

|利基者：只专注于有少部分特殊需求的消费者，如针对单臂人士开发手机。虽然现在互联网的普及使得长尾效应越来越有利可图，但为了防止利基市场枯竭，利基者要不断创造新的市场。