市场营销计划与控制
企业的整体战略规划了企业的发展任务,其市场营销职能战略指明了企业营销发展的目标,并作出营销总体上的长远的谋划。为了实现企业的营销战略,必须制定更为具体的细致的营销计划分解和细分企业营销战略内容,下面我给大家分享市场营销计划与控制,欢迎参阅。
市场营销计划与控制篇一
市场营销组织
市场营销计划必须依托其职能组织才能实施和完成。“组织”是指在一定的宗旨、规范和人员体系组成的集体。市场营销组织是企业为了实现营销目标,制定和实施市场营销计划的职能部门。但在某些地区某些企业,市场营销组织常常没有成为一个科室或者机构。由于企业对市场营销活动的重视程度或实际情况有不同,市场营销组织的形式和名称也有差别。具体而言,其组织形式受到以下三个因素的制约。 宏观环境和国家经济体制。
企业的营销管理哲学,企业经营理念和指导思想。
企业本身所处的发展阶段、业务经营范围和特点。
营销组织发展和演变
现代普遍采用的市场营销组织方式,是市场经济发达的西方国家,随着经营思想的发展和企业管理的经验积累逐渐发展和演变形成的,经历了五种典型形式。
简单推销部门
世纪30年代以前,西方国家企业市场营销活动主要以生产观念为指导,其内部市场营销组织属于简单销售部门。当时推销和财务、生产都是企业最基本的职能构成,财务部门管理资金、账务,生产部门负责产品制造,推销部门则管理产品销售。推销部门由一位副总经理负责,管理推销人员及其促销工作,如图(8-1)。推销部门只负责把生产出来的产品销售出去,不过问生产的质量、种类、规格,也不管生产过程。
具有辅助性功能的推销部门
这是指推销部门除了推销产品,也承担如市场调研、广告宣传和销售服务等推销辅助功能。30年代以后,很多企业进一步扩大规模,市场竞争趋于激烈,销售工作变得更为复杂。在推销观念的指导下,很多企业通过市场研究、广告等促销活动积极推动销售。而随着这方面的工作量的增加,便需要设立市场营销主管,负责这些具体、专门的工作。
独立营销部门
随着企业经营规模和业务范围的进一步扩大,原来只作为辅助性职能的市场调研、广告促销甚至产品开发等工作需要进一步加强,原有的推销部门工作量和管理难度大大增大,于是市场营销部门随着一系列工作的独立而脱离出来,成为一个与推销并立的职能部门,由一位市场营销副总经理负责,与推销副总经理同时直接由总经理领导。
现代营销部门
在经历独立营销部门之后,逐步诞生现代营销部门。推销与营销部门活动的出发点有差异,前者追求当前单纯的销售量,营销部门从产品开发、产品形象、市场开发等多方全面考虑企业的各项活动,从企业各环节考虑满足顾客的需求。两者在矛盾中整合,发展为销售和营销归为市场营销副总经理全面负责,下辖市场营销职能和推销职能。
现代市场营销部门
现代营销企业
现代营销企业的外在组织形式与上述现代营销部门相同,但当企业在现代市场营销观念的指导下,内部各级管理者和员工形成全面的“为顾客服务”,围绕“满足顾客需求”而开展企业各个环节的活动,这才能称为现代营销企业。在现代营销企业中,市场营销不仅仅是一个职能部门的名称,而是贯穿于这个企业的指导思想。
市场营销计划与控制篇二
设置的市场营销机构,能够对企业与外部环境,尤其是市场、顾客之间关系的协调,发挥积极作用。企业的目的是创造市场、创造顾客。失去了市场、顾客,企业也就失去了存在的资格和生存的条件。满足市场的需要,创造满意的顾客,是企业最位基本的宗旨和责任。比竞争着更好地完成这一任务,是组建市场营销部门的基本目的。
设置的市场营销机构,能够与企业内部的其他机构相互协调,并能协调各个部门之间的关系。市场职能的一般任务,是负责设备、原材料的采购、供应,形成和发展生产能力,管理作业流程,控制质量水准,按照企业经营的要求完成生产任务;研究与开发职能则位企业提供经营“后劲”,进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计;财务职能解决企业经营所需的资金来源,在各个职能部门、各个业务项目、各个流程环节之间进行资金分配,对资金的使用进行监督、管理,核算成本、收益;人力资源管理通过对“人”这一资源的开发、使用,帮助实现企业目标。没有了顾客,企业就会失去存在的价值。因此,无论是生产管理、研究与开发管理还是财务管理、人力资源管理,都应当服从于市场营销,成为市场营销的支持性职能;市场营销则是企业管理和经营中的主导性职能,所以不能简单地作为一般的职能部门看待。
市场营销部门内部的人员机构以及层次设置,也要相互协调,以充分
挥市场营销机构自身的整体效应。只有做到从自身内部到企业内部,再到企业外部的协调一致,市场营销机构的设置才能说是成功的。 总之,市场营销部门应当做到在面对市场、面对顾客时,能够代表企业;面对企业内部各个部门、全体员工时,又能代表市场、代表顾客。同时,自身内部又具有相互适应的弹性机构,上一一个有机的系统。 幅度与层次适当原则
管理跨度,又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量,这是一个“横向”的概念;管理层次又称管理梯度,时一个“纵向”的概念,指一个组织属下不同的等级数目。管理职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层次时互为反比关系的:管理的跨度越大,层次越少;反之,跨度越小,则管理层次越多。 应当指出的是,市场营销组织管理跨度以及管理层次的设置,不是一成不变的,机构本身应当具有一定的弹性。企业需要根据变化着的内部外部情况,及时调整市场营销部门的组织结构,以适应发展的需要。应当记住,组织形式和管理机构只是手段,不是目的。
有效性原则
“效率”是指一个企业在一段时间内可以完成的工作量。一个组织的效率高,说明它内部结构合理、完善,它就能够顺利地生存和发展。在企业内部,各个部门的效率表现在:能否在必要的时间里,完成规定的各项任务;能否以最少的工作量换取最大的成果;能否很好地吸取过去的经验教训,并且业务上不断有所创新;能否维持机构内部的协调,而且即使适应外部环境、条件的变化。
达到有效性,实现工作的高效率,必须具备一些基本条件;
市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权利,包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。
市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。
善于用人,各司其职。
营销组织形式
为了实现企业的营销目标,企业必须建立适合企业自身特点的营销组织,同时必须适应市场营销活动的四个方面,包括职能、地理、产品和消费对象。市场营销组织具有五种基本模式,企业可以选择其中一种或者综合几种方法来组织自己的营销部门。
职能型
企业的市场营销活动包括市场调研、销售计划、广告推销、新产品开发等。在职企业设立一名能型的营销组织中,企业设立一名营销副总经理管理营销事务,由若干名市场营销专家各执行某一方面的营销职能,他们都对营销副总经理负责,接受营销副总经理的领导。其中营销行政事务经理主管营销日常工作,广告与营业推广经理主管产品的促销工作,销售经理主管推销人员的招募和管理,市场研究经理主管市场调查、分析与预测等工作,新产品经理主管新产品的开发与研制工作。
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